康师傅茉莉茶 如何成功突破520营销困局?

2020-06-175888.TV 品牌新闻

刚刚过去的“520”,各大品牌的520借势营销一一揭开了面纱:王老吉推出“吉时晒爱”活动,为当天领证的新人送去送去礼品;可口可乐则放出代言人朱一龙的表情包,邀请粉丝度过畅爽“520”;农夫山泉推出“陪你度过甜蜜每一天”的海报文案,在“520”当天宣传了赞助的电视剧……众多网友纷纷吐槽今年品牌们的520含糖率似乎并不高。

据食品君了解,在过去5年的每一个的“520”,康师傅茉莉茶系列都会出品一支独具创意的微电影。回顾历年康师傅茉莉茶所打造的520微电影,每一次都带给大家不一样的惊喜。

今年“520”,康师傅茉莉茶系列的微电影同样没有缺席。不同于单调的表白,一部《茉茗我就喜欢你》短片,以超高的人气,浪漫的故事,动人的情节,纯情的画面,吸引了众多年轻用户的眼球,迅速“出圈”,并且引发了广泛热议。

外界关心的是,为何康师傅又火了?背后有何玄机?

《茉茗我就喜欢你》引发持续热议

一直以来,节日都是品牌借势营销的热点,从开始的“偶尔为之”到现在的“逢节必搞”,节日借势营销变得越来越狂热。

520表白日,既是情侣的甜蜜时光,也成为各大品牌借势营销的必争之节。对于品牌来说,消费者就像是恋人。借势520节日进行品牌营销活动,拉近与消费者之间的距离,往往能起到事半功倍的效果。

但是,在众多的广告信息下,尤其是庞大的食品饮料行业里,真正能出圈被看到被喜爱的已经少之又少,更别提达到给受众留下深刻印象,成功导流销售层面。所以,如何在这场“甜蜜营销”的战役中独辟蹊径,让更多的人“为爱买单”便成了关键。

不过,康师傅茉莉茶系列用一部浪漫大电影《茉茗我就喜欢你》给出了满分答卷,已经播出就打动了千万人的心,每个人都过初恋,或者正在经历热恋,影片中的故事很是应景。

在食品君看来,自带优雅浪漫属性的康师傅茉莉茶系列,也因此让这部微电影甜到了心坎里。片中,两个代言人饰演一对吵架的情侣,一个代表“茶”,一个代表“花”,在互相捉弄冷战后,却发现生活中早已印刻了对方的烙印。当花和茶再次相遇的那一刻,传递了康师傅茉莉茶系列“花和茶本该在一起”的浪漫氛围。

微电影将花茶哲学与爱情观结合,演绎了一段浪漫的爱情故事,引发年轻人对爱情向往,也在年轻人心中传递了康师傅茉莉茶系列清香优雅、甜蜜浪漫的品牌个性。

通过走心的剧情,真情的演绎,康师傅茉莉茶系列成功吸引了大家的注意力,感动了众多年轻人,在社交平台上引发了热议,也让其在一众品牌“520”营销中脱颖而出。

在520这一波借势营销中,不得不说康师傅又赢了。

聚焦年轻消费群体引发共鸣

今年520,是全新代言人李现、春夏与康师傅茉莉茶系列合作后的520,这让不少粉丝从一开始便充满了期待。

在这个粉丝经济时代,明星效应对于品牌营销的强大影响力已经不言而喻。作为康师傅茉莉茶系列的代言人,一向拥有强大号召力的李现、春夏,成为了这次营销能够引爆网络的“强心剂”。

然而在内容为王的时代,千篇一律的小鲜肉已不再被精明的消费者所接受,消费者更加注重的是品牌情感以及产品体验带来的双重满足。一次粉丝营销想要让粉丝真正认可和买单,则必须受众需求和产品卖点之间的关联度,以优质内容引爆年轻人的圈层。

康师傅茉莉茶系列深谙其道,因此在借势520做营销时,紧扣代言人的形象以及品牌特色,延续“告白”的内核,从创作风格、演员造型以及剧情演绎上,都将品牌“清新脱俗”形象巧妙融入其中,情景化的带入,不断梳理品牌理念与消费者诉求之间的关系,实现了品牌精神和情感的持续传达。

今年这部 《茉茗我就喜欢你》,康师傅茉莉茶系列更是紧扣代言人的形象以及品牌特色,从创作风格到剧情演绎,都将品牌“优雅浪漫”的属性巧妙融入其中。

除了线上发力,康师傅茉莉茶系列还在北京、广州、深圳、杭州四城联动开启了“520茶和花的浪漫之约”,结合线上互动,号召粉丝打卡四城《茉茗我就喜欢你》微电影同款花茶店,打卡的粉丝有机会获得李现限定周边,拉近了品牌与消费者的距离。

看来任何一次成功的营销都离不开精心的策划,这一次康师傅茉莉茶系列再次没有令外界失望,《茉茗我就喜欢你》引爆年轻人舆论场的手法,也给食品行业其他企业的营销提供了一个可资借鉴的案例,对行业的营销创新也大有裨益,明年的520一定会更精彩。

原来好的产品自带流量

在康师傅茉莉茶系列玩转品牌营销的背后,其实是康师傅饮品强大的产品力。

康师傅茉莉茶系列,是严选午后或傍晚新鲜摘取的茉莉花,融合上等茶叶,经过五次的反复窨制,终汲取的茉莉花香精萃。混合不同配料,终调和出茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉柚茶三种口味。

茉莉与蜂蜜混合,甜而不腻,清韵宜人;与清茶、柚子调酌,入口香甜,后味舒缓,也给燥热的夏天带去丝丝清凉。

一口喝下,花香与茶香的多重清新口感,带来优雅体验,给年轻人以放松舒缓的感受,为生活增添一丝浪漫优雅的情调。

据食品君了解,康师傅茉莉茶系列目标人群锁定15-29岁的年轻人及都市白领,他们崇尚优雅的生活态度,他们追求放松舒缓的感受,他们在意健康和天然的标签。康师傅茉莉茶把恋爱的触感融入每一口,开盖就能收获甜蜜体验。这是此次浪漫营销的基础,也是其畅销十几年的秘诀所在。

在食品君看来,作为康师傅饮品的重要分支,康师傅茉莉茶系列通过花样的口味搭配与精研工艺,以丰富的口感成为国内茶品饮料的。康师傅茉莉茶系列在520营销中的成功突围,证实了康师傅茉莉茶系列作为茶饮料领域领军者“内外兼修”的品牌综合实力,这个事件再次证明了好的产品自带流量。

据新华网公布的《食品品牌竞争力评价体系报告》显示,在饮料领域,康师傅力压可口可乐、农夫山泉、王老吉这些强势品牌,一跃成为行业,统一、可口、农夫、百事分列二到五位。

对此,康师傅CEO韦俊贤表示,康师傅饮品目前的年销售总量超过100亿瓶,平均一天卖出2700多万瓶。

而据康师傅发布的2018年财报显示,饮品销售额为353.13亿元,占集团总收益58.19%,为康师傅贡献了“半壁江山”。同时,2018年康师傅以35.3亿升的销量创造了即饮茶零售量世界记录,还因此获得了吉尼斯世界纪录认证。

可以说,饮品的强大产品力帮助康师傅实现了声量和销量的“比翼齐飞”。

随着夏季的到来,饮料新品也迎来扎堆上市的“黄金期”。作为花茶领域的领引者,此次“520”的成功营销后,康师傅茉莉茶系列接下来还有哪些动作,依然值得期待。

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