三只松鼠能否笑傲零食江湖?

2020-06-185888.TV 品牌新闻

作为一家突破百亿营收的零食企业,三只松鼠仍然充满争议。

4月29日,三只松鼠发布上市后的首份年报以及2020年一季报。财报显示,虽然业务扩张势头良好,但三只松鼠却表现出了“增收不增利”。

具体来说,2019年,三只松鼠实现营收101.73亿元,同比高增45.3%;实现归母净利2.39亿元,较去年同期相比下降21.43%。20Q1,公司实现营收34.12亿,同比增长19%;实现归母净利润1.88亿,同比下降24.58%。

甚至,去年双十一虽然破行业纪录的狂揽10亿,第四季度三只松鼠却亏了5700万。

与此同时,三只松鼠的扩张步伐却是越迈越大。

目前, 三只松鼠的SKU已增加到近600个,其中非坚果品类营收占比稳步攀升,核心坚果品类保持增长,实现了从坚果品牌向全品类零食品牌的渐进式转变。

在线下,三只松鼠直营投食店与联盟小店分别由2019半年报中的73家(分布在江苏、浙江、安徽等17个省及直辖市)与78家(主要分布在安徽、江苏、山东等11个省),增加至如今的101家(截止2019年12月6日,分布在18个省及直辖市)与200家(截止2019年11月30日,分布在13个省及直辖市)。半年时间内,其直营店开店数增长超过四成,联盟小店开店增长率达到156%。

“的休闲零食从广义上来讲,应该是一个万亿市场。从狭义上来讲,休闲应该有5000亿以上。” 即便从狭义市场规模来讲,三只松鼠破百亿的销售额,放置在这个市场中,也仅占2%的份额。”章燎原对虎嗅Pro说。

的零食行业极度分散,没有巨头。换句话说,抓准了关键点,这个行业一定会出现一个巨头。

章燎原在赌的,也正是这样的机会。

只是,群雄并举之下,这个机会会属于三只松鼠么?

本期深案例,我们专访了三只松鼠创始人、松鼠老爹章燎原,结合对其业务负责人和同行的采访,再辅以实地走访,试图呈现章燎原本人的战略思考,为什么他要这样塑造三只松鼠,以及其发展模式是否能够支撑三只松鼠成为一个零食巨头?

#本文为三只松鼠系列案例的精简版,原文近三万字,详细分析了零食行业的现状、复盘了三只松鼠线上、线下的打法#

零食里如何走出巨头?

“零食分散是有原因的:,地域比较广,所以区域化品牌会特别多;第二,零食的风味区域化也很严重。”章燎原对虎嗅Pro说。

正是由于零食如上两点特征,90%以上获得许可证的食品生产经营企业为10人以下的小、微企业和小作坊(根据《食品产业发展报告(2012-2017)》),在零食赛道上能够掌握更大话语权的不是供应商/生产商,而是渠道。

在过去,整个休闲零食产业的发展正是被传统渠道限制住了。章燎原解释,这其中主要有两个原因:

“流通链条比较长,所以里面的加价率会比较大。消费者的购买力就受限。

第二个原因则是,由于流通链条比较长,所以产品的货架期要做得很长,货架期很长就限制了口味研发上的多元性。”

基于这两个痛点,因为能够极大的缩短流通链条,直接链接商家和消费者,互联网则刚好提供了从渠道端整合出零食巨头的历史机会,且这个零食巨头也将更类似“聚合国内休闲零食制造厂商的综合平台型公司”。

的确,得益商业整体互联网化的历史窗口期,三只松鼠仅用4年时间就做到了44.2亿元的营收规模。

“为什么我们可以做到这样?一个是得益于互联网,把区域化给抹平了、集中了。第二个就是,我们本质是一个店铺模式,也就是带零售商属性,所以我能够经营几乎所有的品类。”章燎原说。

正如三只松鼠对自己的定义,一直都是“零食搬运工”——不负责生产,而是整合供应链。其实,举凡零食赛道上覆盖上百SKU的玩家,几乎都是。

眼下来看,对整个零食赛道那些有野心的玩家,更重要的问题是,如何做才能长成那样一个零食巨头?

接下来的分析,我们来看两个对此的决定性因素,一是品类/产品/供应链,一是渠道/终端。

品类扩充的逻辑

眼下,以坚果“发家”的三只松鼠SKU已扩充至500多款,其实依然不算多——同行良品铺子(76.850, -0.30, -0.39%)有过千SKU。

然而,由于三只松鼠如此迅猛地横向扩展SKU,财报显示,其利润因而被进一步摊薄。一种声音甚至认为,三只松鼠如此迅猛扩展SKU的玩法会“玩脱”。

事实上,三只松鼠的多品类扩张有其必然性。“因为我们是零售商模式,所以我所有的商品都能做。” 章燎原对虎嗅Pro说。

创业之初,三只松鼠选择以坚果作为突破口,章燎原的理由是——当时的坚果市场以线下占主流,还没有出现超级大玩家。凭借坚果品类,三只松鼠的营收规模在2015年时达到20多亿,而彼时线下坚果头部企业洽洽的营收则为30多亿,这时的三只松鼠已不惧洽洽,而坐望坚果品类的位置了。

虽然时至今日,坚果市场亦有近千亿市值,但单个子品类市场规模相对整个休闲零食市场来说仍体量较小,单品类的优势品牌在做到一定市场份额之后即面临增长乏力的困境,拓展新品类就成了这个领域大多数公司的必然选择。

“表面上看,是由单品类再到多品类这样一个过程,实际上是企业核心能力不断扩延的过程。显然我的能力是达不到在天就把所有全品类零食都做到的,所以我天只能做一个坚果。坚果这块我们能力不是强了吗?然后我又继续发展,从坚果做到了多品类零食。”章燎原对虎嗅Pro表示。

直到今年,三只松鼠才完成由单品坚果向全零食的一个布局。

“零食的代餐属性正在逐步加强,所以零食我们是往必需品去看的”。章燎原对虎嗅Pro表示。而若将零食视为必需品,则其市场规模就直奔万亿而去。

那,三只松鼠扩展品类的逻辑是什么呢?章燎原在与投资人李丰的一次对话中提到,就是盲打,各品类都尝试,在这个过程中锁定优势品类。

根据三只松鼠天猫旗舰店的产品类目栏,如今其经营品类包括:坚果炒货、面包糕点、肉食卤味、饼干膨化、果干蜜饯、鱿鱼海味、豆干素食、糖巧布丁八大品类。这其中,章燎源为三只松鼠定下的四大核心品类则为:坚果、果干、肉、烘焙。

#解锁虎嗅Pro会员,来看三只松鼠扩展品类的逻辑细节#

若细究达利园【达利食品 3799】、旺旺【旺旺 0151】这类起于上个世纪、年营收突破200亿元的零食品牌,它们走的均是大单品模式、传统经销的路子,靠自己加工生产产品,发展分销渠道,进行大笔的媒体端营销投放。

以此对比,三只松鼠多元扩展SKU的逻辑就更显得有些说不通。毕竟,这种扩张逻辑会给供应链带来很大挑战,也会吃掉企业的利润。

章燎原对虎嗅Pro解释,恰是因为过去零食流通链条很长,所以只能做长保大单品模式。比如三只松鼠如今的对标达利园,曾凭一款小面包打天下,2018年营收为208.64亿元。

如今则不然。如前文所讲,电商打通了物流和信息流,缩短了零食产品的流通链路,如此,零食产品的货架期则可由长变短。可别小看这一点,零食产品品味的多元性全靠货架期变短来支撑。由此,大单品逻辑便不再是零食企业的道路选择。

“你要货架期长,就意味着产品的水分就要降低。以前零食店只卖干类的东西,比如牛肉干。今天可以有卤鸭脖。为什么能由干到湿?因为他保质期短了,就可以湿一点,汤汁就多了,风味也就多了。”章燎原解释。

蛋糕类产品也是类似,一旦如今可以做保质期2-3个月的产品,其口味的丰富度就可以通过加入更多短保鲜料来做出。而中短保烘焙类产品正是三只松鼠要重点发力的一个品类。

不过想要成为全品类零食巨头,单靠三只松鼠自己的力量显然差的太远,而联盟这事,已是章燎原正要做的头等大事之一。

供应链-大联盟

章燎原为三只松鼠设计了一套“大联盟战略”,意在把质的中小型食品制造企业联合在一起,来构建一个基础设施,这个基础设施构建完以后,即便三只松鼠自身不生产产品,但却能提供更加丰富的产品。

“我们未来10年战略是围绕10个字展开的,我们叫十字方针,这10个字就是质高价优、新鲜、丰富、便利。”章燎原告诉虎嗅Pro。

他接着解释:

质高、价优是普世价值观;

新鲜,对于食物,所有人都喜欢新鲜;

丰富,就是消费者想到任何的零食,我这个平台里面都有,在丰富的同时,无论是家门口的小店、mall里的大店,或是电商(渠道购买),我都有;

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