从一款现象级综艺里发现了一个很有意思的新品牌，今天写出来跟大家探讨一下。在写之前先卖个关子，跟大家分享一个数据，来自一份尼尔森报告，讲的是每10个上市的新品中，只有1个能取得成功。换言之，从新品到爆品的跨越过程中，90%新品都会“死”掉，只有10%存活甚至成为“明星爆品”。那如何让一款新品快速成为“明星爆品”，成了很多品牌的新课题。
而回归到我开头讲到的这个新品牌，就是我目前看到的上升趋势很明显的潜力股。开发出这个品牌的公司其实大家都耳熟能详，王老吉。还有一个有意思的现象就是在新品打造这个层面，王老吉似乎总能抓住新品打造密码。本文将着重解析当下快速崛起的刺柠吉的破局关键点，供参考。
生长在物质丰裕时代的消费者，大部分人从小到大都享受着衣食无忧的生活，所以他们对于饮料的需求更为多元，而多元的新需求也带动了饮料市场的持续扩容。某营养健康研究院消费者与市场研究中心数据显示，当前在供给端，饮料市场竞争愈发激烈，2019-2021天猫平台饮料市场品牌数量呈现逐年增长趋势。
随着诸多品牌纷纷入局饮料市场，清淡饮品、山楂汁、无糖饮料等……每一年都有一个品类引爆市场。其中，便包括刺柠吉所在的维C饮料市场。回溯过往不难发现，从2008年至今，维C市场在众多大小品牌经营下，消费者对“维C”概念已有了充分认知。与之不匹配的是随着消费升级，维C市场相关产品发展同质化程度逐渐加深，大同小异的维C产品已经满足不了当代消费者的消费欲望。
针对这样的市场表现，在看刺柠吉，王老吉在新的产品研发中基本是重点研究了“高维生素”、“高颜值”、“解腻”等诉求。刺柠吉定位是一款天然高维C饮品，其核心配料是有着“维C王”标签的贵州刺梨。从广告表现上看，王老吉对于新品刺柠吉差异化卖点提炼很简单明了，天然高维C，不添加人工维C，0脂肪、0防腐剂、0色素，这也形成了它一经上市就在众多维C饮品中脱颖而出的记忆点。
在产品具备差异化优势的基础上，从刺柠吉普遍消费者回购反馈来看，口感特别，且好喝，尤其是冰镇后的刺柠吉更是成为目前追捧多的饮用方式，而这恰与其“天然高维C，好喝刺柠吉”广告语呼应。从这也基本可以判断，刺柠吉能够突围其实前提还是在产品本身，产品往往就是好的广告。如果产品不够好，出于广告刺激后的购买往往也只是一锤子买卖。
从品类到品牌，看刺柠吉营销链路
随着互联网式的到来，各类达人逐渐成为广大用户的风向标。新品想要快速得到大众关注、开拓市场，一步就是要打造产品声量。而选择牵手各类达人，可以让产品传播收效事半功倍。洞察到这一趋势，王老吉为刺柠吉初期宣传迈开一步：达人产品种草。
针对男女老少决策心理不同，根据矩阵账号不同定位，王老吉用差异化内容精准投放。例如，主营女性用户的账号发布的内容侧重讲维C、美丽、口感，主营男性用户账号侧重抓住维C的解腻功能点。从账号选择上看，刺柠吉前期种草以头部达人居多，如papi酱、代古拉K、猪小屁、起司姨太、呗呗兔等，众多头部网络达人的安利，无形中为刺柠吉前期新品认知积攒了一大波流量。