前几天经过永庆坊的时候看见一个复古风的快闪店挺别致，进去围观了下，除了惊诧于快闪店本身带给人的美感和视觉冲击外，也提起了笔者关于这场科颜氏与王老吉跨界的浓厚兴趣。扒了下，这次科颜氏与国民饮料王老吉的合作除了线下快闪店外，还涉及了更深入的产品联名，囊括联名礼盒和各大城市的方言罐。夏天，火锅烧烤小龙虾，怕上火喝王老吉，怕长痘用金盏花水。细想想，这个跨界还真的是符合“由外到里，chill到底”。而这已是笔者近期发现的王老吉的第二次比较吸睛的跨界，为什么都选择的是王老吉？本篇文章，也将“由外到里，分析到底”，尝试带大家一起看看这些年王老吉的跨界。
在开始分析之前，先简单盘下王老吉的跨界情况。近些年王老吉在跨界合作上高速狂奔，跨界主要分为两类。一类是与ip的跨界，包含婚礼纪、一兜糖、妈妈网、美图、胖虎、虎牙、YY直播、快手等等这些实用型的垂类app，以及覆盖庞大人群的头部游戏ip，荣耀、和平精英、第五人格、梦幻西游、天谕、剑侠情缘。还有一类是与品牌的跨界，王老吉跨界合作过的品牌不胜枚举，包罗了科颜氏、百龄坛、吉利汽车、五芳斋、科大讯飞、敏捷地产、微众银行、长隆、联想、卓越教育、台铃、萝卜快跑、红魔、六福等各类行业品牌。这么多风生水起的大品牌和ip为什么都选择的是找王老吉跨界？接下来，笔者将试着从社会大趋势以及王老吉本身着手去分析，供大家参考。
中银消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》显示，90后与00后逐渐成为这个时代的消费主力，当下，他们正值18—32岁，其中90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，00后逐步走向职场，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。正是基于此，众多品牌将传播的受众人群瞄准了年轻人。
据笔者了解，王老吉已早早布局，并已摸索出了一条专属的营销门道——包装年轻化、内容年轻化，以此来巩固基本盘，拓宽年轻圈层。在包装年轻化方面看，王老吉对于罐身这块天然广告牌的精心开发，已成为了王老吉与Z世代消费人群沟通交流的桥梁。在内容年轻化方面，可以看出王老吉也早已布局多时，早在2016年西山居推出《剑侠情缘手游》，王老吉与之达成战略合作，掀起“武侠罐”热潮。尝到品牌年轻化的甜头后顺势又与网易游戏的和平精英、第五人格、梦幻西游、腾讯旗下的荣耀逐一绑定，每年数亿罐游戏罐线上线下广覆盖，给了游戏粉丝一波又一波的惊喜。近几年王老吉更是与Z世代深度沟通，多次与B站、lofter、soul、快看漫画等平台合作，通过二次元视频、社交、漫画等年轻用户聚集的社交传播渠道，与年轻用户形成强互动。
年轻人的消费力，可以说是时代赋予的红利。越年轻的群体享受的成长红利越多。商务部研究院2020年发布的数据显示，当前我国90/00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一。这些人大的共同特点是：他们都在中国经济开放与高速增长中长大，且大部分是独生子女。而王老吉凭借其过硬的品牌力和年轻化影响力，引来众多也想要走年轻化路线的品牌ip搭车跨界想来其实也是水到渠成的事情。
千禧年出生的中国年轻一代逐渐成为中国经济、文化与消费主导力量的大背景下，血统纯正的国货民族品牌大受欢迎，顺应了在新时代成长起来的消费人群的民族自豪感。同时，这个人群他们社交需求旺盛，审美要求极高；他们热衷消费，但不消费；他们崇尚思想，有质量的内容更具文化自信。而衣食住行这些百姓日常消费频次高的领域里，鲜少有比王老吉更具代表性的国货品牌，在众多品牌渴望搭上国潮列车的氛围里，王老吉联名变得炙手可热也不难理解。2009年正式踏入中国内地的科颜氏、诞生于1827年的苏格兰威士忌品牌百龄坛选择搭乘王老吉这个影响力较大的国民品牌，其实不难猜测或多或少都与国潮经济有关。
上面两个层面更多是从年轻化以及国潮经济的趋势做分析，在联名选择上，咋一看会以为王老吉是“适合”，其实王老吉更是创造性“适应”。上面提到的两种趋势里无一不包含王老吉的努力。“家有梧桐树，自有凤凰来”，这句话用在这很合适。接下来着重分析下王老吉是如何创造有参与感的文化让年轻人“为热爱买单”，也让其他品牌能够更深入的进行合作的。
当代年轻人在品牌及产品的消费上回归理性，不再盲从追，也不再人云亦云买爆款，而是根据自己的喜好选择产品，他们也成为“为热爱买单”的一个群体。而王老吉精于此道，也许是从开辟定制化产线开始。