新浪微博助推“新愿瓶”

2011-04-235888.TV 专业市场
    据了解,近段时间“可口可乐通过艾瑞、移动营销数据、网络数据等第三方数据分析,发现很多消费者在新浪微博上。由于新浪微博与手机紧密结合,越来越多的消费者使用手机随时随地收发微博信息。可口可乐通过新浪微博可以高频次地与消费者接触,传递可口可乐的品牌精神。”
  谈及选择新浪微博作为此次传播活动的主要阵地时,范文毅说,可口可乐与新浪微博合作举办“新愿欢想年”活动,是基于可口可乐品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。
  此次可口可乐微博营销活动,把可口可乐个性瓶、新年祝愿、微博三大元素融合其中,将抽象的品牌、简便的参与方式、消费心理和切身的体验联系到了一起。
  新浪微博首次与多个名人博客合作,提高了不同领域粉丝的参与度。新浪通过名人博客首页,开通Widget 平台,以便名人博客直接参与可口可乐“新愿瓶”活动。在此次活动中,黄健翔、徐小明、桑兰等名人的推广效果远远超出了范文毅的预期。
  微博是社会化的媒介,邀请名人参与传播可以取得独特的效果。范文毅说:“选择那些对可口可乐目标人群有影响力的名人,可以率地丰富此次活动的内容,提高品牌曝光量。开始的时候我们作了一些规划,后期通过名人自发地发起互动,带动粉丝们参与个性化的‘新愿瓶’活动,表达他们的美好愿景。”
  “项目执行期间,许多V认证用户也参与了话题讨论。意见积极参与,说明此次活动的设计和话题兼顾到了‘可乐控’们的需求:品牌文化。意见参与话题交流,是能够吸引粉丝关注的焦点。”
  活动初期名人参与对项目推广起到了很大的作用。在这个过程中,选择不同的名人,考量不同的受众,即不同的名人与不同类型的粉丝群体互动,例如大学生、中学生容易与年轻的名人产生共鸣等。“只是目前很难追踪到每一个粉丝的推广情况,如果技术可以达到的话,广告主对整体活动的控制会更加明确、精准。”范文毅感叹说。
  除名人效应驱动之外,可口可乐还通过奖品发起宣传攻势,调动粉丝参与的积极性。在活动期间,微博有规划的主题内容配合有奖性质的促销活动,以“利益”诱发粉丝们的参与热情。可口可乐个性化的“新愿瓶”配合抽奖等活动,在新浪微博一度引发粉丝互动的蓬勃发展。
  范文毅认为,可口可乐“新愿瓶”活动取得成功的另一大因素是:参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低,可以吸引更多的粉丝尝试性参与。参与此次活动的方式相当简单,只需要输入自己的心愿,仅仅一句话,就可以形成文字排列的可口可乐个性化的“心愿瓶”。因为放弃了繁琐的征集、上传等活动参与手法,不去改变用户的上网行为方式,因此此次活动实现了粉丝参与范围的化。
  众多粉丝实际上对很多活动有着参与的兴致与动因,不过因为大多数活动设置了繁琐的环节,让粉丝望而生畏,终降低了粉丝的参与度。而微博普遍被认为是一种有人情味的沟通工具,因此微博营销活动应当在确保推广效果的前提下,尽可能做到简便易行。
  可口可乐此次传播活动开微博关键字异型处理之先河,通过名人效应、简单的参与方式,吸引了众多网民参与。范文毅认为,让新浪微博成为可口可乐的推广伙伴,是明智之举。
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