2019 年，手工蛋糕（又称纯蛋糕、长崎蛋糕等，在烘焙市场上掀起了新一轮热潮，不仅吸引众多企业的入局推新，也成为经销商产品架构中的利润增长点。其中，一款由东莞市欣欣食品（以下简称“欣欣食品”）推出的欣欣手工蛋糕，在推向市场后大受好评，一跃成为了颇受业内关注的新势力单品。
对此，《糖烟酒周刊》联系了多位欣欣手工蛋糕的经销商以及欣欣食品总经理周海霞，从市场及企业等方面，了解到这款产品的差异化优势所在。
锁定渠道选品缺口，全国多点热销
欣欣手工蛋糕在2018 年下半年正式上市，共有2kg 散装和110g 定量装两种规格，终端售价6~7 元/个，打出了90天的短保概念。截至目前，欣欣手工蛋糕已经在珠三角、华东、华中等重点市场布局，并在多个核心市场中迸发出了较强的发展潜力。
西安市百缘宝商贸有限公司总经理贾重欣代理烘焙产品多年，覆盖西安及周边县市的各大渠道，据他反馈，自从代理欣欣手工蛋糕后，其销量便十分稳定且持续攀升，截至目前，这款单品在当地的月销售额已经突破百万，尤其在西安的CVS 便利渠道中，表现亮眼于其他同类产品，也拥有了一众忠实的拥趸者。贾重欣分析说：“欣欣手工蛋糕在西安的CVS 店、各类小型门店等终端业态销量十分突出。曾经这些渠道中的烘焙产品，90%以上均为面包类，对蛋糕类产品一直有着缺口和需求。而随着2019 年手工蛋糕、长崎蛋糕等产品的走红，这一品类也拥有了足够的消费认知，因此，欣欣手工蛋糕一经投放到市场，便击中了消费者的需求，走红也是预期中的事情。”
除了在西安之外，欣欣手工蛋糕在烘焙品牌竞争激烈的南方市场也占据了强势地位，佛山锦和商贸的总经理认为：“虽然2019 年手工蛋糕井喷，但欣欣品牌旗下的这款蛋糕在奶香上更加浓郁一些，尤其适合搭配牛奶作为早餐代餐。因此，在我所在的市场，不少白领和学生是其主流消费人群，尤其是110g 的单人份规格。从6 月份代理以来，销量一直呈现增长的态势。”
南京嘉能商贸有限公司的总经理代理欣欣食品旗下的蛋糕产品多年，此前的古法黑糖蛋糕、长崎蛋糕等都在当地市场上取得了亮眼的销售成绩。因此，在欣欣手工蛋糕面世当月，公司便毫不犹豫地接下来这款新品的代理，也在较短时间内走上正轨。嘉能商贸的负责人表示：“这款欣欣手工蛋糕在很多本土品牌的夹击中，也一直销量，我预估每月的增长幅度能达到7%~10%。”对此，其总结：“欣欣手工蛋糕搭乘了2019 年纯蛋糕的东风，在消费者对品类拥有一定认知的基础上，敏锐切中传统渠道和便利系统、新零售系统及电商渠道，多点齐头并进，这也是其销量一直稳步攀升的关键原因。”
立足现制烘焙经验，夯实产品创新实力
欣欣食品成立于2009 年，一直致力于研发生产健康又契合市场需求的烘焙产品。在发展初期，欣欣食品专注于做饼房，以更敏锐地了解终端市场，沉淀专业能力。2012 年，欣欣食品开始聚焦蛋糕品类，推出了“切块蛋糕”单品，这也成为未来欣欣食品在蛋糕领域发力的根基。
2014 年，欣欣食品意识到长崎蛋糕的品类潜力，自主研习日本长崎蛋糕的先进技术并实现本土化落地，推出长崎蛋糕新品，并延伸了古法黑糖、熔岩可可、千羽黄油等新口味，这一系列产品至今仍是欣欣食品企业的关键系列。2018年，欣欣食品成功研发手工蛋糕，借势消费者对于更纯粹、健康的烘焙产品的需求，迅速占领了市场。得益于欣欣食品旗下成熟的产品架构和稳步发展的理念，截至目前，欣欣食品的规模已达近2亿。
欣欣食品总经理周海霞认为：“欣欣手工蛋糕的差异化优势，一方面在于企业对于先进工艺的研发和应用，另一方面在于产品本身的亮点。”欣欣食品自成立以来，便坚信专业技术是生产力，不仅自日本引进先进的长崎蛋糕生产工艺，并进行中国本土化的改进，在2018 年又新增了一条生产线，建造十万级的冷却车间和包装车间，以迎合迅速增长的新客户、电商和冻链订单的需求。此外，欣欣食品还和高校建立合作，引进专业的核心研发人员，并投资建设专门的烘焙食品研究室，为产品创新提供有力支撑。在这些优势的支持下，欣欣食品在产品创新领域一直稳步推进，为烘焙市场提供了更多的新方向。
而对消费者来说，企业的匠心和工艺终体现的则是产品的口感。不少消费者和经销商反馈：“和市场上很多同类型产品相比，欣欣手工蛋糕的奶香味更浓，这是其鲜明的差异。”这来自于欣欣食品所严格遵循的黄金蛋奶比例，并在手工蛋糕原胚的基础上，添加了南瓜、抹茶等新口味。
此外，周海霞也表示：“企业的渠道策略是支持产品快速布局的驱动力之一，目前，欣欣旗下的产品广泛覆盖KA、便利系统、电商等三大渠道。”据市场反馈，各大城市中的大润发、永辉、华润万家、沃尔玛、家乐福、人人乐等KA 网点，7-11、全家、美宜佳、苏宁小店等BC 网点和新零售终端中，皆出现了欣欣旗下产品的身影，而在线上的天猫超市、淘宝、京东等电商平台，欣欣蛋糕也有着较为亮眼的月销成绩。
布局全新产能，未来持续下沉网点
尽管截至目前，以欣欣手工蛋糕为代表的欣欣旗下产品，已经在烘焙市场上占据了相应份额，呈现多点爆发之势。但欣欣食品的规划远不止于此，一方面，欣欣食品将持续推动产品的包装升级，提升产品的差异化优势；另一方面，当前的销售格局基础上，欣欣食品还在持续下沉深耕，覆盖更多的消费网点。
与此同时，欣欣食品也在围绕着企业层面的多个维度进行升级和规划。例如在现有8000 平方米厂房的基础上，欣欣食品又规划了总面积为20000 平方米的新厂房，并将在2020 年投入使用，以企业实力为背书，为市场布局提供源源不断的驱动力。
“烘焙行业中竞争激烈，很多品牌占据强势地位，挤压了很多二三线品牌的发力空间，在这种行业环境下，新势力企业若想脱颖而出，势必要具备价格之外的更多优势。”未来，在日趋激烈的烘焙行业市场竞争中，欣欣食品也将凭借差异化的口感、先进的工艺、对渠道的多元把控等创新优势，持续开拓更广阔的消费市场。