罗永浩直播卖200万+袋恰恰坚果 留给食品行业的蛋糕有多大?

2020-04-105888.TV 新闻资讯

罗永浩直播卖200万+袋恰恰坚果 留给食品行业的蛋糕有多大?图片

4月1日晚上8点,罗永浩在直播电商界出道了。

在罗永浩宣布将直播卖货后,网友们的讨论便炸了锅:这一次老罗葫芦里卖得什么药?3月31日,老罗给出个官宣产品,小米10手机。

而在前天晚上,当大家抱着看老罗卖小米的看热闹不嫌事大的心情进入直播间,看到的竟然是...老罗又在卖坚果!!!!

开个(迟到的)愚人节玩笑。放心,不是。此坚果非彼坚果。

这次卖的是洽洽的每日坚果。

卖坚果手机欠下的债,靠卖坚果还——老罗这波操作让吃瓜群众又开启了群嘲模式。老罗边嚼着坚果边介绍洽洽每日坚果的样子,令人难忘。

“如果你从来没在直播电商买过东西,那是因为你没看过我们做的。”罗永浩说。

事实证明,他没说错。3小时200万+袋——这是罗永浩为洽洽每日坚果带货的成绩。

知识型KOL是罗永浩的标签之一,他的带货方式也是极简、直白、信息点足,没有“宝宝们”“买它”的直播流行语,这种甚至被人吐槽有点无聊的带货方式,却带来累计观看人数4800万、支付交易总额超1.1亿元的首秀战报。

像老罗这样知识型KOL的出现,对于食品行业的直播电商来说意味着什么?会带来什么改变?

3小时,200万+袋,老罗终于把坚果卖成了!

老罗何许人也?

硕果仅存的“中国代网红”(他自己这么说的)。3月25日,老罗开通抖音,不到一周时间,粉丝数就达到了540万人。

老罗是个聪明人,他明白,要撑起一个鲜明的人设,必须给自己“加戏”。从教英语时以“老罗语录”风靡互联网,到一把铁锤砸出了“斗士”、“情怀工匠”的形象,老罗用“生命不息,折腾不止”的精神,充实着自己的较真人设。

后来,我们提起老罗,就离不开“理想主义”四个字了。

从前天的直播现场来看,尽管为还债直播带货,PPT换成白板,相声变成段子,老罗还是那个老罗。老罗在之前就喊出“基本上不赚什么钱,就是交个朋友”的口号,实际上本次直播的意义却远不止于交个朋友,老罗为消费者、大品牌和抖音平台带来了“三赢”。电商直播是“超级大团购”、我是“首席产品官”,活脱脱把电商直播做出了个老罗严选。

其实,这个朋友交得挺累人,从两千多个产品中选品,老罗亲力亲为。那么,在2500+产品中选22个产品,老罗是怎么选中洽洽小黄袋的呢?

是淡黄的长裙吗?

不,打动老罗的,可能是洽洽的研发理念。

虽然这次直播形式不是发布会,老罗延续的还是介绍科技产品的思路。在介绍洽洽每日坚果时,老罗的白板上写着洽洽7种来自全球精选的不同坚果优质产区的原料,重点还是突出“工匠精神”。

所谓的工匠精神,不过就是聪明人用笨方法做事。多年来洽洽一直在低调布局全产业链。“掌握关键保鲜技术”是洽洽一直引以为傲的卖点,层层把控原料上游,进而推出了以“质造”为核心的“新鲜战略”。

此外,洽洽小黄袋每日营养必需品的产品属性也吸引了老罗,这一卖点与罗永浩所在的TMT(电信、媒体和科技)行业人群十分契合,这类人群往往更看重科学的营养补充。

老罗的理想主义以“玩了个锤子”落幕,再从卖小米手机重新开始;在卖“坚果”手机上被打碎的骄傲,用直播卖每日坚果找回。

FBIF从洽洽官微了解到,截止4月1日23:00,洽洽小黄袋每日坚果售出近200万+袋。

不管是从销量还是从品牌理念与价值的传达上来看,洽洽交老罗这个朋友,还挺值。

对于初次直播登场的品牌来说,老罗带来的价值远不止带货本身。搜狗公司CEO王小川在接受AI财经社采访中提到:“我们不看重他的带货能力,主要是想通过他把AI的技术和理念传递给他的粉丝。”“老罗的特殊在于他对科技的匠心和理想主义。”

知识型KOL直播带货,和食品行业有什么关系?

为什么老罗说“如果你从来没在直播电商买过东西,那是因为你没看过我们做的”?

我们对比当前头部主播来看。无论是李佳琦经典的“给我买它”、“OMG” ,还是他和小助理的互动,自家几只狗狗的高频出现,都给观看者一种更趋向于看综艺的体验。而主要带的货都是一些高频低价的实用日用品。她以励志坚强的现代女性、温暖大姐姐的人设,抓住了那些需要一个奋斗榜样,想精打细算过品质生活的女孩子们的心。

李佳琦的粉丝叫2+7(爱佳琦),的粉丝叫的女人们。从称号就可以看出观看其受众对主播的情感依赖性较大,购物体验偏感性消费。

可是不通过看李佳琦和他的小助理和狗狗消磨时光,也不愿意浪费自己的宝贵闲暇时间看直播来获得日用品折扣的,大有人在:

这些人会在买手机家电时在网上看攻略,会在食品的选择上关注新的营养学健康趋势。他们可能不会把直播当作一种娱乐方式,或者把主播当作自己的精神榜样,也并不是所有的消费品都能让他们看直播。但在一些诸如健康食品等重要品类上,他们同样需要引导。

这群人的需求,之前的直播行业并没有完全满足。罗永浩的加入预示着:直播行业要开拓和培育理性消费群体了。

我们来看看罗永浩团队的选品标准是什么:

创新、兼具设计和实用性、性价比奇高。正是消费升级背景下人们对产品的诉求。

尼尔森研究显示,39%的消费者仍然愿意持续的消费升级,愿意购买品质更好但价格相对较贵的产品,仅有9%的消费者表示愿意为能体现身份和地位的东西多花钱,而同时有15%的消费者表示愿意购买满足基础功效的产品而价格相对便宜的产品。

消费升级同时代表着认知升级。消费者不仅要知道产品好,也需要知道产品好在哪儿。

每日坚果就是个很好的例子。这个品类的走红靠的不是感性的网红打法,而是“每天吃一定量的混合坚果有助于身体健康”这样的认知升级。而为每日坚果这种产品买单的,大都是注重饮食结构,饮食习惯和消费习惯都偏理性的人。

每日坚果的概念这两年被炒得如火如荼,各大品牌的一轮轮宣传已经对消费者做了初步培育:“优质脂肪”“补充蛋白质”“预防心血管疾病”“不饱和脂肪酸”等坚果产品的基础点对消费者而言已经没有那么陌生。

在这个时候,如果没有差异化的点,而是一再继续强调基本点,就很容易出现同质化,无法在竞品面前展现优势的问题,也无法再打动原来就更注重产品实质和其功能性的偏理性消费者。

洽洽作为较早把每日坚果在国内做起来的品牌,当然明白这个道理。新鲜是坚果的生命线,不新鲜的坚果会氧化,有油哈味并产生有毒物质。于是洽洽走向观察消费者,通过和人们“拉家常”的蹲点方式,洞察到了“保鲜”是消费者的痛点后,从源头的种植研发到终端的营销战略,都围绕“保鲜”进行。

除此之外,为了使其产品的功能性更有信服力,更能触及这些相信专业意见的理性消费者,洽洽从自主直播到邀请知识型KOL直播,不断搭建直播矩阵。通过邀请营养师顾中一(微博粉丝457万)、首都保健营养美食学会会长王旭峰等多位营养领域专家进行直播,从坚果品类的角度向消费者传达健康营养理念,据统计直播总覆盖粉丝数约为1510万,曝光完成率达151%。

如今牵手罗永浩,是洽洽在知识型KOL直播上的进一步拓展。

选择罗永浩,不仅是对理性消费者的开拓,也是对男性消费者的开拓。昨日老罗的直播中,80.5%的观众是男性,其中74.4%为32岁以下。罗永浩的男粉偏多,大多是理性消费,无论对生活还是工作都较真。有进取心又工作劳累的理工男对功能性食品的需求是巨大的,他们对成分、产地更敏感。而每日坚果就垂直地戳中痛点。

4338亿直播电商里,留给食品行业的蛋糕有多大?

艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元,预计到2020年将翻一番,直播电商将成为万亿市场[1]。

拿淘宝直播举例。据财新报道,3月30日披露了淘宝直播2019年的成绩单:目前淘宝直播有4亿用户,主播数量100多万,2019年淘宝直播引导成交2000多亿,177位主播带货销量破亿,直播带货商品数超过4000万,商家自播店数同比增长268%[2]。

从这些数字中,已经不难感受到直播电商的快速发展,和其惊人的带货能力。直播电商到底好在哪儿?其实很显而易见,短时间内增添曝光、带来流量,相比线下销售省去拉新、促活、留存的步骤,直接卖货,减少成本。

那么诱人的千亿直播电商,留给食品行业的蛋糕有多大?

1、直播电商能给食品行业带来什么?

在主播的“只剩xx件”“买它”“错过一次再等xx”这样令人兴奋的直播“叫卖”下,你很容易就下单了。

直播电商增加了消费者的冲动消费和随机购买的机会——可能本来你不准备买的,但是没能招架住主播们的“买它”。

无论是采用直播还是在内容中嵌入链接的方式,食品饮料均已完成了市场份额抢占:仅在 2018年,就有超过 16 亿人次在淘宝“蹲守”美食直播;食品饮料品类在抖音的浏览榜、好物榜上常居Top2,在快手直播的30日销量榜上更是稳居榜首[3]。

从更具体的品类来看,零食的卖货能力值得关注。数据显示去年第四季度的直播电商品类中,零食占比位居前列。对于食品行业来说,直播就像一个流量洼地,吸引着消费者围观购买。如洽洽每日坚果此前在线下销量,如今通过直播不断加码线上渠道。

2、为什么食品饮料在直播电商中表现不错?

一是食品饮料在消费人群上几乎没有限制,产品本身具有普适性,因此消费者基数大;

二是食品饮料体积不大,易于展示,且食品饮料介绍的门槛不高,不像数码产品的专业信息,主播往往边吃产品,边描述口味口感,消费者就心动了;

三是食品饮料的价格问题,尤其是日常的零食饮料,单价不高,消费者购买不需要慎重考虑,很多消费者是在没有计划的情况下,在逛直播间的时候看见产品就下单了。

虽然食品行业在直播电商领域整体看起来颇具优势,但是当企业做起来,却不如想象中的顺风顺水。留给企业的,更多的是考验。播了将近一小时只卖出一单的惨状也并不少见。

我的产品适合直播带货吗?放在什么平台能够触达目标消费者?是自己员工直播还是请网红大咖?一场直播多久?要上架多少产品合适?运用什么文案和话术?直播电商看似是开个直播间就能卖货,但要运用好直播真不是一件易事。

结语

单价不高、易于展示、高频次消费是食品行业入局直播电商的优势,做好了,就会分得千亿直播电商的一块大蛋糕。

而知识型KOL的出现,或许会给食品行业的直播电商带来新的契机。

罗永浩的加入不禁让人思考直播渠道的选择和直播内容形式的呈现。这次洽洽与罗永浩交上了朋友也让品牌开始重视:直播行业要开拓和培育理性消费群体了。

相对于冲动性消费直播,罗永浩的抖音直播首秀切入了一个新的市场空白,而通过洽洽与健康营养领域专家等知识型KOL的牵手,也代表了洽洽在知识型KOL直播以及整个直播矩阵拓展的野心。知识型KOL直播带货会给行业带来哪些新的想象空间?又将为品宣效果和销售转化带来怎样的改变?值得期待。

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