“我干了,你随变。”这是蒙牛的冰淇淋品牌随变在6月1日设定的微博话题,并“将比利时双层巧克力、白酒与冰淇淋创造性的结合”,与白酒品牌江小白联名推出了冰淇淋产品。
随变作为蒙牛经典的冰淇淋品牌,正在努力让品牌变得年轻,进行跨界品牌联名,是这种年轻化的方法论之一。
使用这种联名策略的不止蒙牛,今年3月,钟薛高和娃哈哈AD钙奶推出的一款“未成年雪糕”,意在触发“谁还不是个宝宝”这类情感的共鸣。而这次蒙牛随变则是运用“大人才能吃的冰淇淋”反转营销,将此次跨界推向声量高潮。
在这款酒味冰淇淋的包装袋上印有“为什么大人就可以‘随变’熬夜,因为他们没有早自习”、“为什么大人冰淇淋可以‘随变’吃,因为你没人管”等文案。尤其是在六一儿童节当天释放这些具有反转性的文字,让做大人的得意不仅在创意产品上得到满足,更创造了品牌的情感破圈,巧妙地用白酒属性混搭冰淇淋,制造一种属于大人的心理诉求。
蒙牛集团冰品事业部的初衷很简单,借助此款冰淇淋开发有话题产品,贴合年轻消费者追随时尚潮流、乐于尝鲜的生活态度及娱乐,主要目标吸引的是职场辛苦打拼、大学生以及新一代年轻消费群体,有故事的冰淇淋能更好的引起共鸣。
蒙牛集团冰品事业部市场中心总经理高璐表示,随变×江小白通过“大人才能吃的冰淇淋”倡导大人自由、有个性的生活态度,加上潮酷包装上的反转金句,将“年轻人”心理洞察的创意融入到产品内外,更大限度地吸引了消费者的尝鲜欲望,用好的故事引发情感共鸣。
除了冰淇淋之外,随变还联合江小白推出联名潮酷礼品,包含个性潮包、潮酷手机壳、限量水壶、潮流T等周边,作为活动福利提供给参与者,进一步刺激了大众对话题的关注与讨论。
蒙牛随变如果能在该类渠道成功开疆拓土,对于整个蒙牛冷饮26亿元的销售规模而言也是一次拉动。