在全球呼吁可持续发展的主旋律下，从早期的减少使用塑料袋，到使用纸吸管、无标签瓶来减塑，食品行业也在探索可持续包装的新模样。近日，金典推出了“无印刷、无油墨”环保牛奶包装，为食品饮料行业的环保事业打开了新思路。
在低碳环保成为社会共识的背景下，食品包装的“减量化”已是大势所趋。2022年伊始，康师傅冰红茶、百事等陆续“撕掉标签”，打响了“无标签化”之战。而在日本、韩国等市场，三得利、依云、雀巢等品牌早已开始尝试“无标签化”。对此，中国饮料工业协会理事长张金泽表示，当前绿色低碳环保发展已成为全球共识，全国各行各业都围绕“双碳”目标贡献自己的力量。“在实现绿色低碳环保，可持续发展的道路上，我们还有许多事情要做，比如进一步推动塑料包装回收再利用的高值化发展，继续提升消费者对轻量化的认知等。”
那么，让食品企业纷纷“裸奔”的驱动力是什么？事实上，去标签化不仅是行业环保减碳的解决方案，关系到快消行业的产业链，其背后更是反映了新消费时代下，消费者认知在改变，品牌的营销也在向价值观引导方向靠近。
产业链“绿色向上”
所谓无标签产品，就是瓶装产品去掉瓶标，回收瓶装时无须再进行分离标签和裸瓶，达到减少回收成本、促进环保的效果。据康师傅方面介绍，为确保产品品质安全，同时避免油墨打印污染问题，康师傅在饮料瓶身上利用更高工艺的激光打印技术标识了产品名称以及保质期等信息。目前，康师傅无标签冰红茶以整箱多入包装形式为较小销售单元进行售卖，更方便回收再利用。
饮料包装领域去标签或将是今后产品升级、转型的重要方向，这也对上游的包装供应商提出了更多的挑战。
广州广彩标签有限公司、广彩标签（上海）有限公司联合创始人计淑江认为，去标签化的概念很好，大公司会出一些小产品试水，但推广起来不会很快。“虽然这种趋势目前对标签包装行业没有太大影响，但长远影响很大。这也是我们现在要改变的事，因为即使去标签，产品还是需要美观，大单品、大品牌未来可能无标化，但单品上的信息展现还是要的，比如每瓶有个二维码，一扫全清楚，需要内容精美的图片展示产品信息等。”计淑江表示。
另外有包装企业负责人表示，随着“双碳”战略的加快，产业链的上游供应商会有更高的要求，公司也正在研发和引进新的包装材料，比如没有铝箔层的纸质包装，但成本会很高。如果政策方面再有新的利好，会对未来的市场推广起到更积极的作用。该负责人认为，“2030年前将实现碳达峰，2060年前实现碳中和”的目标被作为重点工作写入“十四五”发展规划中，在政策鼓励和引导下，可持续发展已经不是未来，而是现在必须要关注的趋势。
标签“撕开”后的价值观营销
众所周知，标签是传达产品相关信息的重要“窗口”，也是企业与消费者沟通的直接渠道和手段。产品的标签上除了生产日期等，还会有许多营销内容，比如代言人形象。
“标签是产品的身份，也是产品的衣服，标签上的内容有助于消费者了解品牌和产品，尤其在新消费时代，标签成为产品成分的展示牌。”有专家认为，一般标签上会有品牌设计理念和调性，还会有产品的生产配料表和产地。去标签后，对新品牌来说可能是一次挑战，因为失去了辨识度，但对老品牌影响不大，因为消费者早已对产品外形有了认知。比如，农夫山泉的瓶身很有自身的特点。
快消企业撕掉标签的背后，实际上是消费者认知在改变，从而导致企业未来的营销也要重视价值观的引导，把正确的价值观移到前端，将有助于消费者好感度的提升。事实上，近年来，随着人们受教育程度提升、消费意识的转变，可持续包装逐渐成为消费选择中的重要考量因素。
调研显示，越来越多的中国消费者意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱；更多的受访者愿意为环保产品支付溢价，且收入水平越高，为环保特质付费的意愿越强。《2021年全球绿色购买报告》中67%的受访者认为可回收包装很重要，64%的受访者认为含有可回收成分的包装是其购买决定中的优先事项。
此外，品牌如果可以做好极简风，并不会以牺牲销量为代价，而是会产生更多意想不到的效果。根据食品市场调研机构Innova Market Insights发布的2021消费数据表明，全球有57%的消费者表示，当一个熟悉的品牌适当改变其包装设计，反而更能吸引他们的关注。
2020年4月，三得利在日本上线限定版绿茶包装，覆盖瓶身的瓶签被换成瓶肩部的小标签，原标签位置加上了招财猫和达摩形象，这款瓶装绿茶的销量同期增长了50%。
目前，食品饮料、服饰、美妆等领域，均出现了去标签化的趋势。没有标签的包装或许看着确实少了点美感，而且单瓶的包装并没有过多的产品信息，许多消费者会有不信任感，这也阻挡了无标签化的包装设计成为新潮流。因此，除了从环保角度出发进行宣传以实现逐渐改变消费者追求精致的观念外，还需要采取措施产品质量和防止假冒伪劣产品的“泛滥”，以此来消除消费者的担忧。
对于无标签化的包装产品，是否为假冒伪劣产品的出现提供了捷径，这不仅是消费者的担忧，也是企业和政府需要努力的方向。企业除了采取措施在每瓶的瓶身印制必要的产品信息外，还需要政府进一步的政策保护以及相关部门对假冒伪劣产品的惩治和打压，让消费者买得放心。