在消费升级背景下，乳品作为优质蛋白质来源，不仅得到越来越多消费者的认可，品类结构也在持续升级。日前发布的上半年“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”指出，消费者更关注乳品质量，功能化、健康化产品需求提升。健康新平衡、减糖、零脂零糖等概念已成为乳品消费增长新趋势。京东的销售数据也展现出乳品消费结构升级的鲜明趋势：今年第二季度牛奶品类销量和客单价保持稳定增长，在消费者追求品质的趋势下，有机、A2型等高品质牛奶增长强劲。同时，针对细分人群和功能性的乳品销量领跑整个乳品市场，儿童牛奶同比增长55%，中老年奶粉同比增长45%。随着乳品行业进一步功能细分，通过科技进行定制化开发，提供更贴合消费者的健康营养定制化产品或成未来发展方向。
消费需求带来发展新蓝海
如今，随着消费者个性化需求增加，市场上的乳制品种类层出不穷，无蔗糖乳品、超滤奶……各种精细化、功能化的乳制品让人目不暇接。
“当前，随着居民收入水平和健康意识提升，乳制品消费也达到新水平，功能化、高端化产品迎来了新机遇。”三元食品董事长于永杰在一次访谈中表示，乳制品企业要开发更多功能型产品，满足不同消费人群的健康需求；开发更高营养价值的品牌形象产品，满足消费升级；同时，做好产品、品牌的年轻化、时尚化。
国家统计局数据显示，2021年，我国牛奶产量3683万吨，同比增长7.1%；人均奶类消费量14.4公斤，同比增长10.6%。对于不断提升的乳制品消费需求，有关专家认为，随着数字化消费、社交媒体等进一步发展，中国乳制品消费在总量增长的同时，消费结构、消费方式也将发生转变，多元化、特色化等特征会进一步凸显。
有关调研也显示，75%的消费者表示他们将会更加关注身体健康，约50%的消费者表示会通过饮用乳品改善身体健康，同时会计划增加乳品类目的开支，超过60%的消费者对于牛奶本身的增加消化、营养补充以及高质量的营养成分等功能有认同。
与此同时，各乳企也纷纷磨刀霍霍，频频试水功能化创新。2021年11月，三元推出益糖平酸奶，GL值高仅为2。同年9月，蒙牛和可口可乐合资成立的可牛了乳制品有限公司推出了首批超滤奶产品，通过工艺对牛奶的营养成分进行了重构，进而提升消费者需要的营养成分比例，减少不需要的营养成分含量。伊利舒化牛奶推出富硒无乳糖牛奶，强化了硒功能免疫营养需求。
恒天然集团也在去年宣布一项长期的研发创新投资计划：每年拿出约6000万新西兰元用于活力营养领域，将资源转向功能化的原料解决方案上。
行业进入新一轮赛道
事实上，乳企抢占日益细分的营养健康消费需求的同时，也是行业新一轮竞速赛的开始。
“随着乳企竞争的加剧，同质化问题并没有根本性变化，在市场上，各乳企在售产品的口味、包装等都较为接近，一旦有新爆款出现，其他乳企也会快速跟进。”在乳业分析专家宋亮看来，现在乳制品市场陷入瓶颈期，出现增长放缓的势头，乳业龙头企业也包括在内。
宋亮认为，传统的乳品和奶粉企业已经从过去的传统乳制品的高端化发展转向以技术创新为核心的真正营养高端化发展。越来越多的传统乳制品企业正在从传统的白奶业务、酸奶业务向植物蛋白饮料、功能饮料等更多专业领域转型。
“做营养保健品是乳企多元化的一个步骤，增加盈利点，为以后打破增长天花板做准备。营养保健品业务相对乳制品公司来说，现在占比都很小，暂时还不算是核心业务。”一些业内人士表示，头部乳企向功能化产品领域转型，一方面是国内健康营养产品的市场规模更大，增长迅速；另一方面，功能化转型对乳企研发等综合实力要求较高，头部乳企也希望以此拉开差距，从产品同质化竞争中快速脱身。
与此同时，更多乳企采取收购海外品牌的方式，从而快速进入营养健康领域。2016年，健合集团完成对澳洲保健品Swisse的收购。澳优乳业同年收购澳洲营养品业务Nutrition Care，致力于为消费者提供肠胃健康解决方案。
在澳优看来，未来将会是中国营养产业发展重要的时刻，保健食品、特医食品等食品营养产业将进一步发展，优质化、个性化、便捷化、智能化的营养健康服务将步入寻常百姓家。
值得一提的是，近期成为澳优乳业第.一大股东的伊利在投资者互动平台上表示：“营养品也是公司布局的领域之一，通过并购澳优，公司可以与澳优在营养品领域开展多维度战略合作，进一步推动公司的‘大健康’布局。”
奶粉龙头飞鹤也于2018年收购美国保健品品牌Vitamin World的零售保健业务，该公司主要经营维生素、矿物质、草药以及其他营养补充剂的零售。
创新之路尚需持续探索
值得注意的是，乳企的功能化创新还有问题待解。首先，根据我国食品安全法，只有保健食品可以宣称功能，因此目前乳企的功能化产品多数以普通食品的形式进行销售。有专家表示，“哪类企业能布局成功，还需要观察，但是目前乳制品企业在向营养品的方向努力。因为在保健食品领域需要有专业的技术能力、时间成本，同时还要配备相应的供应链体系，以及对消费者进行教育，进行消费者引导。”
另外，我国功能乳制品产品也在出现同质化趋向。对此，有关专家提出，未来功能性乳制品的发展要多元化、跨领域，如针对特殊人群的需求准确定位，将产品推广到保健、医药等行业。“谋求发展首先要解决现存的问题。企业层面，注重功能性乳制品专业人才储备、落实人才培养机制、促进技术研发和科技创新，摆脱对外来技术的依赖。”专家同时建议，国家层面也需完善功能性乳制品安全监管体系和法规体系，加强质量安全监管和市场管理力度，建立安全控制体系和奶业风险管理机制，构成监管、检测、预警、保险等多位一体的保障体系。加强奶源基地建设，积极引导功能性乳制品企业自建牧场，确保优质原料乳供应。
“乳业市场天花板已经显现，第二战场迫在眉睫。但是从目前来看，没有哪一家乳企在营养保健品领域做得较为出众。”乳业专家王丁棉表示，“现在还处于大浪淘沙的过程，还需要时间进行发展。”