伴随着疫情背景下的全球供应链问题，以及原材料、汇率、广告费等诸多因素的影响，去年各大平台上出海商家的利润有所下降，根据2021年跨境电商上市大卖的财报数据显示，八成以上的跨境大卖利润都出现了不同程度的下滑。这也意味着，过去“流量玩法”下的营销模型已经不可持续，而聚焦于长期“品牌价值”的打造，或将成为未来出海卖家的重点。雨果跨境2022 年发布《中国品牌出海模式洞察及趋势情况报告》中的调研数据显示，2021年49%的卖家营收低于2020年。同时，有90%亚马逊卖家的运营成本出现增长，有21%亚马逊卖家的运营成本增长50%以上。
打造品牌力是一件长期的事情，难以立竿见影，而对于大多数中小商家来说，一方面在品牌建设的资源投入上相对吃紧，另一方面还要面对大厂出海的竞争，宏观上还要面对全球经济的不确定性，受到了多角度的经营压力。因此，在即将到来的“营销争夺战”中，如何获得消费者的注意力和忠诚度，打造良好的品牌体验，成了中小出海品牌下半年的重要考题。在广阔的海外市场中，建立起一个品牌，讲好品牌故事并不容易。怎样才能为企业带来品牌价值的全域输出的同时，帮助企业不断沉淀自身的品牌力？
经营压力增大 品牌价值为核心
近年来，大环境的不确定因素让跨境这一赛道在今年变得更加激烈。跨境潮流电商交易平台KICKS CREW创始人兼首席执行官麦俊然表示，“物流时效的不确定性，以及跨境运费的上涨，让今年的出海销售承受了更大压力。”更大的经营压力也意味着出海风向正在发生转变。
一方面，出海品牌可以明显感觉到传统流量获客营销的ROI正在快速下滑。这意味着流量成本的快速上涨，也说明了出海竞争态势正在不断加剧。可以发现，近年来除了小米、一加等传统3C数码品牌外，元气森林、泡泡玛特等消费品品牌都加入了出海战局，各个品类的中小出海商家，都面临着大厂的营销竞争。
另一方面，出海品牌还能发现用户互动、品牌提及率等指标数据的不断缩水。这通常意味着用户消费行为偏好、信息触点出现了一定变化，而这背后很可能是由于Z世代为代表的新消费者崛起所致，卖家们开始从传统的流量获客模式中转变，试图获得新用户群体的关注。
从营销策略的选择上来看，中小商家显然难以与大厂“硬碰硬”，更务实的方式则是更主动地去理解消费者的需求变化，以及对垂直目标用户进行更加精细化、深入化的运营，而这一切都需要建立以品牌价值为核心的营销体系。不同于过去“流量获客”营销模式在操作上的简单粗暴，精细化的品牌价值营销往往需要一整个专业团队的支撑。但由于自身规模的限制，中小卖家往往没有完整的用户运营和营销团队，让精细化、垂直化运营无从做起。
具体而言，想要做到营销的精细化，就需要打通各个用户触点（全域），串联各个用户旅程阶段（全链路），但这往往超出了中小出海商家的能力圈。也就是说，“有营销策略、缺营销工具”成了无数中小商家出海时面临的共同痛点。
从营销落地执行的角度来看，想要针对目标用户构建良好的品牌体验、较大化挖掘客户价值并实现精细化的长效运营，广告投放、数据分析、品牌故事、用户连接等环节缺一不可。要帮助企业实现全域用户场景的触达，进行营销全链路的覆盖，通过相应的数据分析能力、智能营销能力，帮助卖家优化整体的营销ROI，同时助力商家实现专业化营销体系的搭建。
找对市场切口 推进全域全场景营销
中小品牌在海外市场中，除了要与出海大厂争夺存量，还要与本地老牌企业争夺用户的喜爱度，出海的中国企业只需要专注考虑一件事——让更多的人了解这个品牌的价值。但让一个中小品牌被消费者看见、了解、信任，在实操层面依旧存在以下三大挑战：
首先，对于海外市场缺乏了解，如何找到目标市场切口。
出海的第.一步商家便会面临市场选择问题，通常来说：成熟市场保有量大、高饱和、竞争格局明显；稳定市场规模平稳、增速缓慢、竞争格局稳定；新兴市场规模较小、饱和度低、尚未形成明显的竞争格局。商家们通常需要结合自身的企业竞争力，以及相应市场的需求匹配度，选择特定的市场进行切入及布局。出海卖家们可以利用两个工具进行目标市场的选择，首先是商业分析工具。它能够按照产品类别列出有潜力的市场排名，并且每个市场都有详细分解信息，卖家还能够横向比较不同潜力市场的机会与挑战，以寻找到潜力更大的增量市场，做出决策。
此外商家还能够通过广告平台找准市场切入点。商家可以在平台中的报告页面，查看地理位置对应的市场报告，添加核心指标如转化量等，即可获得相应的报告来衡量不同市场的广告效果。通过系统生成的定制化报告，商家们便可以了解特定市场的转化率是否较低、点击率是否较低，以及他们在新市场的表现是否高于平均水平。通过直观的数据对比，商家就可以考虑是否进行相应的市场布局，更高效地找到对的市场切口。
大市场和行业品类的切入选择只是开始，具体选品结果更能够决定卖家在目标市场的销售表现。如今，卖家们还能够利用多样化工具了解当下的用户消费趋势，从而提炼出针对性的选品策略。
第二，找准市场切口之后，如何较大化营销效果。
商家要想实现营销效果较大化，一方面不能够“押宝”某个具体渠道，需要推进全域全场景营销，在不同的场景触点中实现品牌的用户触达；另一方面也必须让各个分散渠道的营销动作形成合力，而不是单兵作战、各自消耗。也就是实现“全域+全场景”为基础的出海营销。
在过去，出海商家可能需要在不同渠道上设置广告投放计划，但这样不断费时费力，而且容易在营销迭代上存在颗粒度较低、调整滞后的问题，无法实现精细化营销也就难以提升广告效果。但如今于商家而言，效果较大化广告便成了一个不错的选择。通过单个广告系列就能够借助多种广告渠道和展示方式扩大客群覆盖面，并利用自动化机器学习技术从而有效提升广告成效。
选择入驻第三方平台，还是搭建独立站。
在做好市场切入、选品、营销提效等一系列动作之后，卖家的产品（品牌）往往在当地便会拥有一定用户基础，这时摆在中小出海商家面前的路有两条：一个是依托于第三方平台，成为单纯的“跨境电商商户”；另一个则是迈向DTC模式，搭建好独立站。
从短期来看，无论是依托于第三方平台还是自建独立站都各有利弊，没有统一答案。但对于一个不断成长、长期主义发展的品牌而言，建设独立站几乎是企业发展的必经之路。
此外，通过独立站运营，品牌还可以对用户消费决策数据和消费路径进行分析，有针对性地进行用户运营和维护；其次，在精准营销策略获得稳健的收入之后，品牌可以在独立站中基于数据反馈尝试提高自身美誉度，扩大辐射带货范围；在竞争激烈的节日营销中，中小出海商家或许会苦恼于如何让自身的品牌故事触达当地消费者，广告推广可以帮助品牌触达垂类用户。