实际上，品牌形象与史化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顺客带来的，足品牌成功后具有的“光环效应”。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也因此会被赋予某些象征性意义。
可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情。然而，品牌不可能反过来，在毫无市场影响的前提下，主动塑造成富有某种意义的形象，然后带动销售。就好比已经萎缩到农村市场的健力宝只有十几亿元，却硬要赞助亚运，期望通过塑造“运动饮料”的品牌形象，回归主流品睥阵营。简而言之，品牌没有顾客就没有形象。
虽然有时候晶牌形象塑造确实能带来销售，就像“奇客”、“红了”、“飞儿”一样，短期内将销量推到一个较高程度，但是这种效果只是短期的。对于企业来说，往往是在经销商第一轮大量进货后，紧接着就足艰难的推销，然后面临订单的减少。这是因为渠道不清醒，受到大觇模广告蛊惑的缘故。
当然，已经成功的品牌是可以做形象和文化广告宣传的。由于可口可乐就代表可乐，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强“可口就代表可乐”的认知，接触一次提醒一次：因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效：既然“可口可乐代表美国文化”能引来广泛的兴趣和口碑，顺势推波助澜一下是可以而且很合算的。