“又中招了”！食品谣言就像是一只嗡嗡乱飞的蚊子，总在你思维停滞时叮你一口。
草莓成熟的季节，“吃草莓致癌”；小龙虾端上餐桌了，又是“污染”又是“传染肺吸虫”；西瓜落地时，“为西瓜打针”……每个季节都有不同的谣言，改头换面快到让人来不及思考。面对“专业”的谣言，科学如何粉碎？成为政府、科学家们苦恼的事情。
“有数据显示，网络谣言占所有传播方式的45%。谣言就像病毒一样，不仅损害国家的形象也损害了行业的发展，甚至影响公众的身体健康危害公众安全。”国家食药监总局新闻发言人颜江瑛在7月22日的“食药安全新闻传播与谣言治理”青年学者论坛上表示。
随着互联网的普及，特别是社交媒体的广泛使用，以微博、微信、论坛为传播的主要载体，近一段时间食品、药品的谣言屡禁不止，特别是和民生相关的话题更是成为网络谣言的重灾区。
谣言总是比科学更受人们认同，它就像一把刀，所到之处，血迹斑斑。
今年三四月份，一段从河北金沙河挂面里洗出来的“胶”的视频，从湖北、湖南、黑龙江等省份开始，逐步蔓延到全国各地。“金沙河挂面含胶”的谣言由此传播开来。
“视频中所出现的金沙河挂面洗出来的面筋，被说成挂面当中含有胶，有个别的视频中出现了过激的语言，特别不负责任的说法也有。”河北金沙河面业质量管理部经理魏永杰告诉第一财经记者。谣言出来只有半个月到30天，已经对公司造成很大影响。“武汉、哈尔滨市场损失100万元。全国市场遭遇恐慌情绪，个别地区有闹事的行为。这些损失都是因为谣言的出现，更重要的是，全国客户的产品都发生了销售不出去的现象。”
谣言对于企业就是一把刀，北京草莓致癌的谣言给北京种植业带来了上千万元的损失。面对这把刀，金沙河面粉厂并没有妥协，而是直面了谣言。
“企业不仅是食品安全第一责任人，更是辟谣第一责任人。我们也启动了风险应急预案，当时就向省食药局进行了报告。食药局马上成立了省市县三部门和省食品院联合的调查组对我们进行了一次调查，邢台市食品药品局发布了公告，未发现含胶，省局也通报了国家总局，并在微信号等及时辟谣，同时很多专家也出面进行辟谣：挂面水洗出来的是面筋，成分以蛋白质为主。”
在这个过程中有80多家单位对面筋胶进行了辟谣，很大程度上消除了社会的恐慌，同时企业也作出快速反应，结合邢台、沙河公安进行报案，公安部门也成立了调研组开展调查。
“公安方面通过各种技术手段，目前已经成功锁定了10余名犯罪嫌疑人，这其中有一名为公安部网上逃犯，目前已刑事拘留1人。”魏永杰表示。
在这场与谣言的搏斗中，河北金沙河面粉最终获胜，但是并不是所有的谣言都能轻易被打破。
在北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠所做的“2017我国网民的食品安全信任与食品谣言调查”报告显示：网民对于国产食品安全的信任度为3.43（5分制），呈现显着提升的趋势；与进口食品安全信任度（3.46）基本持平。甚至在某些特定品类，例如国内粮食制品及蛋类，消费者对国内食品的安全信任度反超国外同类产品。
另一方面，网民鉴别食品信息真伪的平均正确率为52.4%。大多数人能够鉴别半数以上的食品谣言。在塑料紫菜、大米等多次被媒体和政府部门辟谣的信息上鉴别力最高，表明了食药监总局在治理网络食品谣言上取得的积极成效。但在转基因食品、日本辐射海鲜和鲜虾体内寄生虫的食品谣言信息上，网民中仍然有无法判断或判断错误的情况，说明对公众仍要加强食品科普教育。
在谣言动动嘴、辟谣跑断腿的时代，谣言的复制比病毒复制还要更容易。
上海市网信办指导下的网络平台“上海辟谣”统计发现，在辟谣过程中，食药方面的谣言占据了三分之一，而这些谣言看起来总是很眼熟。
“我们实践中发现食安类谣言的三个传播特点：范围广、变种多、反复出现。社交媒体使得每个人既是一个谣言的接收者又可能是谣言的传播者，出现了链状传播、树状传播，相较于其他的谣言传播得更广更远。”“上海辟谣”平台记者郑子愚表示。
谣言就像一个病毒，它的复制极为简单。在一则谣言的开头，都说是某某省某某市宣布作为开头，接下来是女性死亡了，这个女性都是21岁的女性，死亡时间是昨天凌晨22点22分，死因都是感染某种病毒，当然这几个东西都是不存在的谣言病毒的名称。还有比较一致的是她们在死前都买过一种食物回家吃，并且这些很多都被农药感染了，还有一致的地方是央视13套新闻已对此事播出，最后还有一个结尾，收到最好是群发。
“我们发现谣言只要改掉其中的因素就会变成新的谣言，而且会隔三差五反复出现，我们称之为季节谣。应对这些谣言时也很困惑，比如桃子、西瓜、水果这些都是水果的谣言，按理说我们需要找不同的专家进行辟谣，但是找对口专家快速匹配有难度。”郑子愚表示。
央视播出对西瓜被打针催熟的调查新闻。
事实上，谣言最终的结局只有两个，要么不攻自破，要么一捅即破。
谣言之所以能够不停地被复制被传播，与当前公众对健康的关注度增加有着密切的关系，同时，也与公众“宁可信其有不可信其无”的根深蒂固的传统理念有着关联。正是因为如此，科学的辟谣之路更是艰难，只有看清楚了谣言的本质，才能置谣言于死地。
“从传播学角度来看，谣言通常具有四个特点：具有一定的信息量，融入传播过程中，未经最终的权威判别证实，相关内容对公众可能有一定的工具效用。”复旦大学新闻学院教授孙少晶表示。
食品谣言说服力来自什么地方？食品谣言，在我们把它作为一个科学的问题看待时，事实上它遵循的却是一种叙事的理性，并不是科学分析的理性，伴随视频和图片的使用，更加具有一致性和逼真性。一方面，这方面谣言有很强容易激发起人的一些情感，一些想象空间，这都给谣言进一步扩散提供了可能。
谣言往往是具有冲击性的一句话和一个画面直入人心，人们记住它也就很简单，但是科学地辟谣确实要用十句话来解释，公众往往看不下去。
“成功的谣言传播往往遵循的是一种叙事诉求逻辑，而我们现在的辟谣更多遵循一种科学解剖逻辑。从传播效果的角度来看，叙事诉求逻辑容易产生立竿见影的效果，因为它生动形象、常常直接诉求于人的直觉和常识，而且它需要受众所投入的认知资源比较少，简单说就是不用费太多脑筋。这正好契合了社交媒体语境中的快餐式信息消费特点。所以这是现在辟谣所面临的一个巨大挑战。谣言传播本身跟社交媒体环境高度黏合，而我们的辟谣在这一方面确实相对滞后。”孙少晶介绍称。
而事实上，这种科学的辟谣，在某种程度上可能还带来了逆火效应（来自于英文“Backfire”，意即“适得其反，事与愿违”）。
孙少晶认为，现在的辟谣对谣言的睡眠影响效应以及辟谣的逆火效应重视不够。前者说明，谣言被澄清被证伪后仍然会对那些接触过这些谣言的公众发生持续的隐性的影响，这种影响可能处于沉睡状态，但是在适当的条件下可能被激活，影响被放大突显。比如塑料紫菜谣言被辟谣后，当一个人再接触到另外一个跟紫菜相关的谣言，其实前述的谣言可能会跟后续谣言产生共振效应。
“辟谣本身是为了消除谣言的负面影响，但是辟谣的方式却无意中助长了谣言的传播和负面影响，导致了一些适得其反的效果。”孙少晶表示。
当前辟谣的固定模式，无疑是给谣言的传播提供了二次机会，科学的逻辑在辟谣时会先把谣言列出来，再一点一点反驳其中的漏洞和错误。这样操作，有可能使得之前没有接触到这些谣言的公众通过辟谣了解到这些谣言，或者接触到谣言的受众通过辟谣再次接触，这种谣言信息的反复接触可能增强谣言的影响。
“为了更有力的辟谣，有时会提供很多不同的证据和细致的分析，这样出来的辟谣信息可能很科学严谨，但是不一定适合传播。因为谣言信息很多直观、简单、甚至生动。这导致辟谣信息和谣言信息同时出现时，受众可能被吸引到谣言信息那里去，认知上反而排斥辟谣信息，导致逆火效应的出现。”孙少晶表示。
在“专业的”谣言面前，辟谣所自身具备的睡眠效应和逆火效应，让有效辟谣之路更加艰难和复杂。在孙少晶看来，只有深入了解谣言的传播和影响发生过程机制，尝试不同的创新辟谣方式，借助前沿理论和研究方法确定谣言传播过程中的核心影响因素，而不是泛泛而谈相关因素，这样才可能在后真相时代更有效地减少谣言对信息传播环境的污染。