“2017年上半年，飞鹤高端奶粉销量增长超200%，稳居国产奶粉宝座，成为‘婴幼儿奶粉市场亚洲品牌’。”日前飞鹤乳业董事长冷友斌在京举办的“飞鹤《赢在》战略成果发布会上表示，飞鹤要做成世界品牌，为争光，为乳业争光！
事非经过不难。2008年，三聚氰胺奶粉事件发生后，虽然飞鹤独善其身，未被检测出三聚氰胺，但依旧深受其害。加之受外资奶粉挤压，飞鹤乳业发展举步维艰。“重视产品研发，重点研制高端产品，加强品牌宣传，从品质出发提出‘一贯好奶粉’的口号，想重新唤起国人的信任。”冷友斌说，做了50多年乳业的飞鹤，也曾努力尝试扭转局面，然而市场却没有给出应有的回应，“走在一望无际的农垦场上，真的不知道哪一条路可以让我带领公司走出困境。”
怎么办？飞鹤乳业不得不聘请“外脑”研究市场。君智咨询调研后发现，顾客不是不选飞鹤，而是不选国产奶粉，因为他们认为国产奶粉都不，这才是飞鹤面临的核心症结。“‘一贯好奶粉’不可能成为飞鹤的真正独特价值点，因为消费者对奶粉的认知大门已经对国产奶粉关上了。”君智咨询董事长谢伟山认为，飞鹤若想打开成长空间，必须重建顾客对国产奶粉的认知，化解外资封锁。
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根据“竞争战略”理论，君智咨询终协助飞鹤将战略定位确立为——更适合宝宝体质的奶粉，建立了“”之外的另一套奶粉选择标准——“适合”。随后，君智咨询协助飞鹤完成一系列运营：首先，产品聚焦，提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线，聚焦高端，在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列；砍掉低端“飞慧”系列；统一价格，打击串货等。其次，在服务终端，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息；深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。第三，在传播方面，多渠道强化品牌影响力。
占据竞争机会并获得顾客认知优势的飞鹤开始焕发活力。从2016年第二季度开始销量转暖，到第四季度效果更加明显。数据显示，2016年，进口、国产两大阵营中主力奶粉品牌普遍下滑，飞鹤却实现逆势增长，高端系列增长80%。而今年上半年，飞鹤高端奶粉销量增长超200%，排名国产奶粉。
“面对过剩时代的企业竞争难题，竞争战略理论有助于引导企业从消费者心智出发，创建自身独特价值和可持续竞争优势。”谢伟山表示，除飞鹤外，优米创始人王利芬打造的新版《赢在》的其余两大案例——飞贷金融科技、简一大理石瓷砖也出自君智咨询竞争战略的运用，其转型升级之路对当下企业深化供给侧结构性改革也具有较强启示意义。