长江后浪推前浪，前浪拍“死”在沙滩上，大概是众多大单品的宿命。
数十年来，食品饮料行业诞生过不少百亿明星，在各自的品类中风光无限。可惜“君恩如流水”，大单品“红颜弹指老”——要么产品老化，要么营销老套，逐渐走下神坛。
比如2013年走上的旺仔牛奶，营收108亿，随后下滑，再也没回到百亿俱乐部。营养快线2013年销售额达200亿，2016年降至84.2亿，短短三年少了一大半。
客观来讲，大单品是有生命周期的。初期市场空间大，增长快、收益高；到了成熟期，渠道都铺了，核心消费者都吸引了，天花板就那么高，很难再突破。加上新秀辈出，消费者不再忠于某个产品，期待多样化的选择。百亿级的大单品越来越少，统一、伊利等品牌都开始布局十亿矩阵。
百亿大单品的时代真的过去了吗？倒也不尽然，仍有不少百亿明星“越活越好”，比如“酸奶传奇”安慕希。
回顾安慕希的成长史：2014年，上市一年卖到了7亿；2015年增长五倍多，约40亿，市场份额为17%；2016年约90亿，市场份额骤升至40%；再到2017年的129亿、2018年的170亿，可以说是一路飞奔。
FBIF获悉，安慕希今年的年销售额成功迈过了200亿的门槛，成为乳业个破200亿的子品牌。
值得一提的是，安慕希200亿销售额背后，并未进行降价操作来增销量，而是保持着相对稳定的价格。
我们不禁好奇，在大单品普遍增速放缓的环境下，安慕希是如何取得的持续高增长的？从文章开头提到的大单品的两大困局（产品老化、营销老套）出发，我们来看看安慕希是怎么破局的。
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青稞、猕猴桃、咖啡……万物皆可安慕希
在一个时代，大单品获得核心人群的追捧。但过了这个阶段，消费者想要的不一样了，大单品就会“失宠”。
诞生于90年代的旺仔牛奶，在儿童奶市场大展身手，2013年营收达108亿元。但三十年河东，三十年河西，2015年旺仔牛奶营收约96亿，2017年跌至80亿左右，2018年重新获得增长，营收为87.57亿（得益于新渠道拓展与营销创新）[1]。
大家为什么不爱旺仔了？
一、竞争对手激增，旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀，后来众多品牌的加入让市场变成了红海；二、消费者转向了更健康的品类，而加糖的复原乳被贴上不健康的标签。
凭借“天时地利人和”，大单品在某个时代的某个人群中获得满堂彩，但主流消费人群在迭代，70后到90后完全是不一样的消费观，原来的核心人群也始终期待更新的、更好的。大单品想要不被抛弃，必须要与消费者一同成长。
安慕希在2013年以“希腊酸奶”切入火热的常温酸奶市场，精准的核心卖点加上强大的渠道渗透，迅速占据市场份额，2014年全年销售额约7亿，2017年便一跃至百亿，三年翻了近15倍。
亮眼的成绩之外，安慕希也看到了前路的危机。千禧一代成为消费主力，Z世代陆续成年，这些年轻人成长于一个经济发达、衣食无忧的时代，对食品提出了更高的要求。普通的酸奶已经满足不了他们的需求，酸奶高端化，是消费升级的必然趋势。
安慕希抓住了这个风口，走上了高端化的转型路线：2017年推出高端颗粒系列黄桃燕麦酸奶和高端畅饮系列原味酸奶，利乐梦幻盖包装、罗马柱瓶装与当时主流的酸奶包装拉开差距，饮用过程更加便捷，且更具社交价值。
此后，安慕希连续推出高端系列新品：2018年的高端颗粒系列“草莓+燕麦”味、高端畅饮系列“芒果+百香果”味；2019年的高端畅饮系列“橙肉+凤梨”味、高端颗粒系列“青桔+葡萄柚+青稞”味、高端畅饮系列“猕猴桃+青提果肉”味。近日，安慕希还联手瑞幸推出了咖啡味酸奶，带来双重美味。
通过对口感、成分和包装的升级，安慕希带给消费者高端新体验，即使面对竞争对手的低价策略，也不改高端定位，满足新一代消费者的升级需求。
因此，大单品成功后，品牌仍然要时刻关注市场的变化，抓住战略转型机会和风口，与消费者一起前行。当然，品牌也不能走得太前，容易有迷路的风险——很多超级经典的大单品已经深入人心，改变很难兼容，品牌有意创新，消费者却不易接受。
上个世纪 80 年代，面对百事可乐的竞争，可口可乐推出了一款更甜的新可口可乐（New Coke），代替用了一百多年的老配方。尽管大量的市场调查与测试都显示新可乐更好喝，但消费者并不买账，纷纷表示“可口可乐背叛了他们”。只过了79天，可口可乐不得不撤销新口味，迎回经典可乐。
可以看到，消费者既“花心”又“长情”，他们期待新鲜事物，但不愿意用已经拥有的去交换未知。安慕希进行高端化转型时，没有直接更新换代，而是通过一款款新品的布局，慢慢教育消费者，形成“高端酸奶”的认知。
在新品的研发上，产品保持“浓郁口感”，基于消费者的口味偏好，推出了多种水果味、果汁+谷物、果汁+果肉甚至咖啡味，升级的逻辑分为两条线：一是让口感层次更丰富，二是让配料成分更健康。
包装保持希腊风格的蓝白配色，分为利乐钻包装、利乐冠包装和罗马柱瓶装，升级的逻辑也分两条线：一是畅饮包装优化饮用体验，二是精美设计提高社交价值。
可以看到，安慕希始终围绕美味和营养的核心卖点，通过新品“看得见喝得着”的价值，进行产品和包装升级，让消费者自然地感受到高端。
成功的大单品与其着急“改变自己”，不如放慢脚步，保持住原来消费者熟悉的核心价值，以“多一种选择”的方式，让消费者自己感受价值、自己选择。