近日，长达十天的2015年娃哈哈经销商大会隆重闭幕。据火爆食品饮料招商网小编了解，在本次展会过程中，共有5500名来自的销售人员和经销商代表，但是娃哈哈迷航，新品销售乏力，陷入多元化僵局。娃哈哈该怎么办？69岁的娃哈哈宗庆后也对此做出了特别总结。
作为已经坐拥国内饮料行业龙头老大位置多年的娃哈哈，2013年营业收入为782.78亿元，利税139亿元。从去年的营收上来说，这家快消巨头，不但是的饮料生产商，也是第二大民营非上市公司——仅次于华为。
去年年底，娃哈哈提出了2014年力争营收实现1023亿元的目标。然而，被宗庆后寄于厚望的2014年的娃哈哈却遭遇了前所未有的衰退。
“2014年是近年来娃哈哈整体销售差的一年，整体销售额不但没有增长，反而下滑了7%左右。”宗庆后在2015年销售工作会议上如是坦言。这意味着娃哈哈2014年的营收在720亿元左右，与1023亿元的目标相去甚远。
数名业内人士在接受时代周报记者采访时表示，长线产品的缺失和多元化业务的受困，是娃哈哈目前遇到的较为严重的问题，而市场环境的变化、原有营销渠道的固化、管理隐患以及化步伐的缓慢，也已成为娃哈哈进一步做大的阻力。
新品销售乏力
这些年的娃哈哈亦到了非转型不可的地步。一个客观的事实是，饮料行业经过多年的发展，已有很高的集中度，排名前五的饮料企业基本占据了60%的市场份额，这无疑使得其中任何一家企业想要获得高速的发展都很困难。
“饮料行业内部规模、研发新品能力、渠道、品牌及市场基础都是关键竞争要素。娃哈哈、可口可乐、康师傅、统一等几大饮料品牌在这几个方面的实力几乎相当、格局也相对稳固。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受时代周报记者采访时说。
某种程度而言，娃哈哈的近况与饮料界品牌可口可乐40年前的境遇颇有几分相似。当年，随着美国软饮料趋于饱和的市场，可口可乐也被迫作出变革。
不同在于，其时的可口可乐将目光投向了市场，而娃哈哈的应变方式之一是进一步加快推出新品—如今，娃哈哈每年都要推出多款全新产品，以取代那些推出3 年以上的产品作为公司新的销售动力。
“娃哈哈多年来始终能够保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而由此带来的问题便是缺乏长线产品。”营销专家、福来品牌机构董事长娄向鹏在接受时代周报记者采访时如是分析。
从娃哈哈旗下拥有包括含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品等多达150种的总产品品类中，明星产品并不多见。
目前，娃哈哈销量的营养快线的销售额在200亿元左右，已超过娃哈哈总销售额的四分之一。但营养快线从市场表现上来看已即将到达其产品周期。
“事实上娃哈哈业绩不及预期的风险早就有所体现，这也是近两年来娃哈哈不断在饮料行业推出新品的重要原因，其希望借助饮料新品增加业绩。”简爱华说，“从啤儿茶爽、启力到格瓦斯、弱碱性水、小陈陈等，这两年推出的几款新品表现都欠佳，因此也就难以为娃哈哈的业绩作出更多贡献。”
以娃哈哈在2012年重磅推出的启力为例，在至今两年半多的时间里，启力在广东市场的销量一路下滑，市场表现欠佳。一位广东地区的经销商告诉时代周报记者，“之前由于市场预期较高，渠道压货严重，进而产生严重的滞销现象，目前在广东终端店已经很少看到启力的身影，多数经销商不再进货。”
2014年2月，娃哈哈高调宣布推出“富氧弱碱性水”，并请了超级代言。“富氧弱碱性水”上市后，即遭遇到行业专家的炮轰，被指涉嫌虚假宣传。在四个月的铺市过程中，“富氧弱碱性水”在部分区域出现降价现象，并没有在市场上完全站稳脚跟。
浙江工业大学副教授焦长勇在接受时代周报记者采访时称，娃哈哈推出新品的风格是跟随战略，擅长以低价取量，坚持渠道思路，“主要体现在市场容量够大、适销对路、强大的货源和质量、健康。”焦此前曾担任娃哈哈集团总经理助理，也即宗庆后的助理。
不过，娃哈哈开发新产品的难度似乎越来越大，“整个饮料行业面临产品同质化严重，未来随着消费者个性化需求明显、小众品牌的参与、新品的成功率会降低。”简爱华说。
宗庆后本人已意识到了这种危机，有知情人士透露，在2015年销售工作会议上，宗庆后地介绍了两家竞争对手：特种兵生榨椰子汁和光明莫斯利安。
宗庆后称：“市场环境发生大变化，消费者更倾向于消费时尚、上档次的产品，未来娃哈哈应该注重提高产品的附加值。”
但娃哈哈何时才能打造出下一个营养快线？这似乎并不是件容易的事。
多元化僵局
很难说娃哈哈走上多元化之路是主动抑或是被动的选择。
某种程度而言，娃哈哈的多元化道路与其近几年提出的“千亿战略”有关。早在2010年，现任浙江夏宝龙即鼓励娃哈哈，“要继续发挥在浙江省民营经济转型升级中的示范带头作用，继续做大做强，争取早日成为浙江省的个千亿大企业。”
“千亿目标是宗庆后在盛名之下的重负。”焦长勇说，“娃哈哈尝试多元化发展，乃是食品饮料主业遭遇发展瓶颈，意图以副业补主业，寻求新的增长动力。”
从当前情况来看，其多元化并未能为其主业分忧，反而可能成为拖累。早在2010年，娃哈哈就与荷兰皇家乳品公司合作，高调进军婴儿奶粉领域，由后者为娃哈哈代工生产爱迪生奶粉，并希望3年后位列所有奶粉品牌前列。
宗庆后曾相信，凭借强大的经销商团队，爱迪生奶粉能够迅速占领市场。但几年过去，包括AC尼尔森在内的多家市场研究机构的奶粉行业研究报告中，爱迪生奶粉的销售并不理想。
除了奶粉，娃哈哈在2012年进入零售业。是年5月，娃哈哈联合部分经销商，通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司，期投资17亿元，主要投向娃欧商场，目标是“5年内做到商业公司上市”。
当年11月，娃哈哈集团迅速在杭州钱江新城租下3.5万平方米的物业，开出家娃欧商场。半年后的2014年5月，杭州娃欧商场向业主提出解约、撤租，试水商业的梦想首战告吹，宗庆后在事后坦承走了一些弯路。
除了奶粉和商场零售业外，去年11月，娃哈哈又宣布和贵州省仁怀市政府签署战略合作协议，以150亿元进军白酒业—通过整合当地酒企的方式推出“领酱国酒”。彼时，国内白酒业正进入深度调整期，白酒企业业绩哀鸿一片。
“白酒是一个极为特殊的行业，各方面都与食品饮料完全不同。白酒渠道与饮料行业截然不同，娃哈哈原有的渠道并不能完全撬动白酒销售，有些乐观了。”娄向鹏说。
“从过去的童装、奶粉到终端零售、白酒，宗总的投资理念主要是以市场需求导向为主，有机会就去尝试。”焦长勇说，在他看来，对于娃哈哈来说，更重要的不是盲目的跨界多元，而是精简边缘产品，专注核心品类，整个品类市场升级。
不过，娄向鹏亦认为，现在断定娃哈哈多元化发展失败还为时过早。“娃哈哈花了30年成为了饮料业的，不能用3年时间就说它跨界失败，但目前确已陷入僵局。 ”
如今，宗庆后亲力亲为耕耘传统零售的身影显得有些孤独，在很长的一段时间里，他作为传统产业的代表一直坚持对电商说“不”。
“电商在本质上还是虚拟经济，如果把价格搞烂了、把信誉搞烂了、把实体经济搞垮的话，电商拿什么东西去卖？而且我们这个行业(饮料)互联网也看不上，因为附加值比较低，分量也比较重，电商觉得不划算，所以对饮料销售冲击并不大。”宗庆后在今年“两会”期间如是说。
但互联网与电商的发展，正逼迫娃哈哈顺应互联网的思维潮流。处在危机感中的宗庆后已提出，娃哈哈在2015年要触新的网，“今后要大力发展企业微信、微博，优化自媒体平台”。
业绩的下滑，或许并不是宗庆后的心病。一位娃哈哈人士告诉时代周报记者，“老板的心病，还包括女儿宗馥莉的婚姻，多年来始终是他的心病。”
对于娃哈哈而言，的挑战还有宗庆后的年龄—他已经69岁了，而终端消费者却是年轻人。“从根本上说，娃哈哈和宗老板没有对手，除了他自己。”前述娃哈哈人士说。