08 5大绝招，产品促销
如果说通路利润的设置，是解决经销商发不发货、二批商接不接货、零售商愿不愿意主动推介产品的"常规"手段，那么铺货期的促销就是解决如何促使经销商、二批商、终端零售商接货，引诱消费者首次购买产品的"公关"手段。
一切不围绕增量做的促销都是无效的！
受推广难度和消费习惯的影响，在经销商代理产品和消费者购买产品时，不管是经销商还是消费者，他们首先会选择畅销产品，其次才会抱着尝试的心态选择新上市的产品。这时候，如果新产品促销做得好，就能很快打开市场。
某种意义上讲，促销就是抓住通路消费者占便宜的心理设置的奖励。就像福利彩票，花2元钱可能中500万元大奖，买了才有可能，不买永远没有可能。
促销就是要给经销商、二批商、终端零售商一个接货的激励，给消费者一个首次购买的激励。
可惜，有很多老板玩了一辈子营销，却仍旧不会做促销。
曾经有一家香皂厂家的老板对我诉苦说："我上个月花了100万元做促销，结果全打水漂了，没有任何效果。"
我问他："你们是在怎么设定的促销？"
老板说："我们设定的是消费者购买10件产品送一个洗脸盆，购买5件产品送一把雨伞。"
我一听，觉得很奇怪。按理说，这个促销力度没有问题，但是为什么促而不销？为什么没达到效果呢？
经过调查，我们发现，有两家规模比他大很多的企业上一个月在同样的通路也做了跟他一模一样的促销，人家已经送过伞和盆了。终端零售商店里塞满了盆和雨伞，你再送当然没有任何吸引力了。
这家企业做新品促销时犯了两个错误：一是促销没有差异性，如果促销品和大企业一样，对方的品牌比你的强大，你的促销当然会失去吸引力；二是忽略了促销的时效性，其他大企业刚搞过一模一样的促销，如果你的企业提前或者滞后两个月搞促销，同样100万元就可能起到促销的效果。
做新产品的推广也可以聚焦：把某一个时间段内的促销费用集中在3个月内使用，打通通路，以排山倒海之势把产品铺向市场。其主要目的有两个：一是缩短产品入市的进程；二是促使消费者进行初次的尝试性购买。
这时，促销的设定需要注重--针对性、时效性、冲击力和差异化。
给太家介绍可以在产品促销期运用的5个绝招。
1.用实物做促销，少用现金做促销。
做促销是用实物好还是现金好？实物！一定要记得实物比现金好。
某次我去乡镇调研，有一个二批商一年某品牌产品的销售额达200多万元。我就问他： "为什么能销售这么多？"他回答说："这个厂家很够意思。瞧，我家的冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、空调、三轮车、自行车都是这个厂家送的。厂家对我这么好，我能不回报他吗？"
实物具有价值的放大性和隐蔽性。这就好比你给家人送礼物，你给他买了一件衣服，他每次看到这件衣服就会想起你。但是你给现金会怎么呢？他不可能看到钱就会想起你。
用实物做促销的好处在于，顾客每每看到促销品，就会想起这是某个厂家做促销时送的，无形之中加深顾客对该企业及产品的印象。
另外，实物促销可以保护产品的通路价格稳定，现金促销容易破坏设定的通路价格。
2.限制首批街货量，严禁新品设置坎级发货和接货激励。
有些公司聚焦新产品推广，会设置坎级发货和接货激励--经销商发货量越大、二批商接货量越多，厂家促销力度越大。
这样做促销，目的是为了鼓励经销商大量发货，鼓励二批商和零售商大量接货。通常经销商、二批商和零售商为了拿到奖励，都拼命大量接货。因此推广期企韭报表上的销量很可观，新产品推广起来很顺利。
但是，有很多企业就是这样败北的。
有一家经营小型电器的企业，为了让产品占领渠道，设置了这样的坎级接货激励：一次性进货10件，送1件；一次性进货20件，送3件；一次性进货50件，送8件；一次性进货100件，送20件。这样的坎级接货制度力度非常大，经销商和二批商等争相进货，甚至有时会出现串货行为。
厂家推广的新产品很快进了渠道。但是3个月不到，市场上就出现了价格混乱，更有经销商不断退货。而且这时候，到了产品的销售淡季，经销商和二批商们纷纷要求企业降低进货价格。企业不同意，经销商们就不进货，因为经销商和二批商们基本上能从企业的促销力度上看出厂家可以接受的低价了。可是一旦同意降价，企业也就没有多少利润了。
企业进入了两难的境地。降价不行，不降价也不行；如果不处理，通路客户不合作了，企业的形象和信誉会受到巨大的影响，这个市场就死掉了；如果处理，就需要大量的费用。
这是不合理的坎级接货激励带来的苦果，是搬起石头砸了自己的脚。
给经销商设置新品发货量，可给经销商一定压力，增加经销商对新产品的重视程度，从而避免经销商产生销一销试试的心态。
但是，对二批商和零售商设置坎级接货量是需要斟酌的。因为，二批商和零售商是公共资源，对企业的忠诚度较差，他们关注更多的是利润。产品刚一上市，就有差价了，那么经销商、二批商、零售商为了获得奖励，彼此之间就会互相窜货。产品还没有推广开，可能价格先乱了。
所以，对应新品推广，我们建议：
新产品初上市，干万不要一上来就无止境地向渠道压货。新产品首次发货时，一定要限制二批商和零售商的接货量。限制首批接货量还有两个好处：一是给二批商和零售商一种错觉，认为这个新产品很畅销；二是可以增加经销商及其业务人员的信心。
每次发的货要少些，够基本的陈列就可以了，哪怕是多发几次也行，简单地讲可以少量多频次。少量多频次，可以让渠道快速地消化，从而二次进货。
等两轮铺货完成之后，再根据产品动销情况、根据对通路客户的接货量的大致了解，适当地增加通路接货量。
3.不做裸价销售。
有些企业和经销商为了省心，对新产品直接实行裸价销售，即不做返利，不做促销。
这样的做法看似潇洒、看似很，却犯了严重的错误。
有一次，我和山西某个老板一起下乡调研市场。有个经销商对这位老板说："我卖你的产品一年了，卖了80多万元，你今年准备奖励我什么啊？"
老板一听，急了："我给你的都是裸价，根本不赚钱，我咋奖励啊？"
经销商听了这位老板的话，一点也不相信，他认为老板太抠门了，"这老板太不够意思了，我给他卖一年了，专销，辛辛苦苦卖了80万元的货，竟然没有任何奖励和表示？"
可我知道，老板说的是实话，他一件产品只赚0.5元，如果再给经销商奖励，他一年也白干了。可是经销商、二批商不知道，他认为自己努力了一年就应该有奖励。没有奖励了，那我以后就不推介你的产品了，就这么简单。
这个案子中的企业和经销商，都有各自的理由。但是，我觉得这位老板这么做的失误就是忽视了人性。虽然我们不能断言人性就是贪婪的，但是我们要明白趋利是人的天性。
想要他人经销你的产品，就要给人以利，但这个利的给予是有技巧的。在这里，裸价销售看似坦荡，却不如促销激励更能打动人心。就像发奖金，同样的力度，不同的方式，结果可能千差万别。比如，有些企业月度奖金全额发放，年底没有任何奖金，招致员工一片骂声；有些企业月度奖金预留10%～20%，年底一起发放，员工对企业和老板感恩戴德。发奖金和产品促销是一样的道理，方式很关键。
对于畅销的老产品，到一定时候可以裸价销售。因为产品的通路价格大家都熟悉，利润是多少，大家都有数，裸不裸价没多大关系。新产品就不行了，新产品的定价未经过市场的考验，还没有形成稳定的通路价盘，直接裸价会造成两个直接后果：一是通路的价盘混乱；二是导致产品快速进入衰退期。
而且，我们要知道一个事实，所有市面上的畅销产品，都不是裸价销售。
4.不同渠道采用不同的促销手段和力度。 不同的渠道终端促销的方式也不相同。
对于在常规渠道（批发、零售）整箱购买的消费者来说，箱内投奖卡或实物（牙刷、毛巾、扑克、圆珠笔等）类促销效果较好；特通渠道（网吧、美容院等）采用"高价高促"直接返现金较好；在现代渠道（商超）促销，比如说方便面就以五连包作为促销单位效果较好。
不同渠道采用不同的促销手段，力度根据情况随时调整，促销才能达到目的。
5.提高能"诱惑人"的促销品。 促销的目的只有一个，吸引消费者注意、引诱消费者购买。促销的力度和促销品的选择对促销的结果有直接的影响。
什么促销品能够诱惑人？市场流行的时尚商品！
曾经有一个饮料企业，iphone4火爆的时候，针对二批商和零售商设置iphone4做促销品。
结果怎么样？下面那些二批商、零售商都疯了，为了得到一部iphone4手机，同品类只接这个厂家的饮料。为什么？很简单，这件促销品对于他们来说，太有诱惑力了。
我们再研究一下杜康的招商模式。杜康白酒为什么这几年成长得很快？因为它的促销品很有吸引力，促销的方式也很有吸引力。当很多白酒厂家还在用洗衣机、冰箱、空调做促销品，用赠送国外旅游做激励时，杜康设置订货100万元送宝马5系轿车一辆的促销噱头。这有没有吸引力？非常有吸引力！渠道客户的兴奋点立刻就调动起来了，很多经销商就为了得到宝马去参加订货会，100万、100万的下单。我们想一下，如果促销方式还是老生常谈的"订货100万元返利50万元的酒"，还能有这个效果吗？可能不行。
同样的力度，谁的促销品和促销方式更有吸引力，谁就能达到促销的目的。
