百事正式收购百草味,“双百”联姻能否搅动万亿零食市场?

2020-06-045888.TV 品牌新闻

时隔三月,百事正式牵手百草味。百事公司6月1日晚宣布,其收购国内休闲食品龙头企业之一的杭州郝姆斯食品有限公司(以下简称“百草味”)的交易,已经获得政府监管机构的批准并且完成了交割。这是百事公司在市场首次收购休闲食品企业。

自今年2月百事拟收购百草味的消息传出后,“双百”联姻就备受市场关注。在国内休闲零食市场,三只松鼠、百草味和良品铺子,被业内称为休闲零食三巨头。自去年7月以来,三只松鼠和良品铺子先后成功上市,此番百草味又和百事牵手,休闲食品市场格局将如何变化?

百事加码休闲食品市场

资料显示,百草味2003年成立于杭州,是一家集研发、生产、销售、仓储、物流为一体的综合性休闲食品企业,产品包含了坚果、果干、肉脯、糕点、膨化等全品类1000+SKU。百草味2019年业绩快报显示,公司2019年总收入约为50亿人民币。

2016年,百草味被好想你健康食品股份有限公司以9.6亿元的价格收购。随后,百草味一直是好想你的主要业务收入来源,从收购开始收入占比54.54%到2019年,收入占比高达84.21%。

百事公司在今年2月23日宣布,与好想你健康食品股份有限公司达成终协议,以7.05亿美元收购百草味,本次交易尚需通过好想你股东大会表决,取得相关监管部门的批准并满足其它惯例成交条件。

时隔三月,双方合作终于尘埃落定。交易完成之后,百草味将成为百事公司亚太区一个独立运营的业务单元。百事公司亚太区首席执行官柯睿楠(Ram Krishnan)表示:“牵手百草味是百事公司‘植根,服务,携手’战略的一个重要的里程碑。随着百草味的收购,百事公司过去10多年在华的投资超过530亿人民币。是百事公司重要的市场之一。”

百事为何牵手百草味?在一份双方对外联合发布的通告里,提到了“在全价值链上能为业务创造更多的价值”。百草味的核心优势在于线上,而百事公司拥有成熟的线上和线下分销网络,双方将能创造一个真正全渠道的实体,能为广大的消费者提供实时的服务。

万亿市场如何突围?

百事加码休闲食品的背后,是休闲食品市场的增长潜力。

休闲食品品类目前主要包括糖巧蜜饯、饼干、膨化食品、烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品,烘焙糕点、坚果炒货等,其中卤味、烘焙、坚果增速快,2013-2018三者年复合增长率分别为20%、12.8%和11%。

长城证券金融研究所副所长、大消费组长刘鹏分析认为,在消费升级的趋势之下,休闲食品作为消费升级的重要领域有很明显的投资机会,其对传统的食品品类有较好的替代作用,而且这两个赛道的公司近年来的业绩增长也很快。

目前的休闲食品市场规模有多大?2019年6月,商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》称:人一年吃掉2万亿零食,超过了一半省(市)的全省GDP。据预测,休闲零食在“第四餐化”趋势下,市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。到2020年,休闲食品市场规模有望破3万亿元。

当前,休闲零食市场形成“3+2”的五强争霸格局,3指的是三只松鼠、良品铺子和百草味三家线上玩家;2则指代来伊份、盐津铺子两家主要经营线下的品牌。

2019年三只松鼠、良品铺子和百草味的销售收入均突破50亿元,位列行业前三甲,其中三只松鼠以101.94亿元的营收雄踞;同期来伊份以40.02亿元尾随三强之后,盐津铺子则只录得营收13.99亿元。

食品行业分析师朱丹蓬表示,目前休闲食品行业呈现“三足鼎立”格局。三只松鼠和良品铺子先后成功上市,发展势头强劲,“双百”联姻后,三家企业将正面PK,未来拥有较强的品牌力、渠道力和产品力的休闲食品企业将在竞争中脱颖而出。

行业集中度有待提升

值得注意的是,由于休闲食品生产行业的门槛低,区域特征明显,我国休闲食品行业尽管已经发展为超万亿元市场规模的大行业,但行业格局目前仍处于“大行业小公司”的局面,市场较为分散。

数据显示,我国休闲食品行业企业总数从2011年的1992家,迅速扩增到2018年的2905家,行业集中度低,2018年CR3为19.7%。

如何打破现有的行业小散乱格局?在三只松鼠的创始人章燎原看来,要以数字化推动食品产业进步,通过数字化战略实现需求端和供给端的重新连接,从而改变行业“小散乱”的发展格局。

朱丹蓬表示,食品标准化程度低,产品品质差异化大,爆款产品同质化现象严重,这些因素也是导致行业竞争格局分散的原因,休闲食品行业亟需品牌集中化改善行业格局。

在朱丹蓬看来,休闲食品的的产品技术壁垒较低,进入行业的门槛也比较低,所以市面上的产品同质化现象比较严重。消费者选择一个品牌,往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素,因此,快消品行业向来注重通过营销塑品牌。同时,随着消费端倒逼产业端创新发展,研发也越来越被快消企业重视。

据了解,休闲食品电商品牌多釆用与代工工厂合作的方式,这种模式导致产品质量无法得到有效的控制,引发多起电商品牌休闲食品的问题。在业内人士看来,未来行业的趋势将有总量消费向品牌消费趋势转移,消费者在关注产品价格等因素的同时,也更多地开始关注产品质量、消费体验、售后服务、客户关系和市场形象等多重因素,品牌形象的重要性提升,行业龙头集中度有望持续提升。

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