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可口可乐是世界上的饮料，也是的消费品品牌之一。与此同时，可口可乐公司更是投资领域代表性的价值投资标的——股神巴菲特自 1988 年首次买入后便长期持有可口可乐股票，至今可口可乐仍是伯克希尔的重仓股票之一。今天我们就来看一下，可口可乐是如何在百年历史中打造出这一影响力与价值的品牌的。
1886 年，可口可乐诞生于美国亚特兰大，至今已有 134 年历史。1899 年，可口可乐开启了世界上早、也是成功的特许经营模式。1920 年，公司开始正式化扩张，是美国早开始启动化的快消品企业之一。百年之后的今天，公司市场销量占比达到 80%，在 200 多个国家和地区生产、销售超过 500 个品牌、4,300 种软饮料产品。
1928 年可口可乐在上海的售卖亭
经过 130 多年的发展，可口可乐建造了世界上的饮料分销系统，通过精细化管理渗透到大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019 年，公司在共拥有 3,000 万个销售网点，覆盖了约 60% 的零售店。可口可乐总收入达到 373 亿美元，净利润 89 亿美元，在软饮料市场份额达 21 %，是第二名百事可乐 9% 的两倍以上。而在碳酸饮料这一细分领域，可口可乐市占率高达 47%，占据了碳酸饮料市场的半壁江山。
时至今日，可口可乐的装瓶与销售遍布各地，但原浆配方仍是企业机密。全世界的可口可乐仍保持在统一地点生产可乐原浆，然后再将原浆运输到世界各地的瓶装厂，加入添加剂和剩余配料进行勾兑、包装的特许经营模式。
由于原浆浓缩液生产为可乐生产价值链的核心，可口可乐公司在掌握原浆配方时对下游装瓶商具有较强的控制力。公司通过控制浓缩液产量间接控制其装瓶商，从而实现较强的盈利水平。在可乐生产的整个产业链中，可口可乐公司投入的资本占约 25%，却得以获得近 50% 利润，ROE 水平也大大高于装瓶商。百余年中，装瓶商系统多次演变。为了获得更高的资本回报率，2015-2019 年，公司逐步剥离自有装瓶业务，回归轻资产模式，装瓶投资收入占比从 52% 降至 19%，ROE 却从 26% 升至 39%。
特许经营模式使得可口可乐以较低成本运营庞大的销售网络，专注于品牌价值建设。可口可乐今日饮料霸主的地位与其大规模品牌营销的宣传密不可分。1901 年，可口可乐含税收入接近 100 万美元，当年营销预算超过 10 万美元，广告费用率达 10% 以上。2019 年，第三方数据显示，可口可乐在范围认知度高达 94%，几乎无人不知无人不晓。这一年，可口可乐广告支出为 42.5 亿美元，广告费用率仍维持在 11.4% 的水平。
可口可乐跟随历史热点，进行品牌营销
在超过 130 年的营销历程中，可口可乐的广告演变过程见证了品牌成长的过程，更与美国社会文化相互塑造。例如我们熟悉的，穿着红白袍子、胖胖的圣诞老人形象就是可口可乐所推广强化的。以前，圣诞老人形象大多穿着绿色的衣服，可口可乐却将商标的「红底白字」摇身一变改成了圣诞老人的着装。在强势的宣传下，红色圣诞老人已经成为了的「标准共识」，可口可乐的红白商标也与欢乐、幸福的氛围结合在一起。此外，可口可乐还是电影植入广告、明星代言等诸多宣传途径的发明者，并且是奥运会历史上赞助时间久的赞助商。
世界为熟知的圣诞老人形象是由可口可乐所强化的
随消费环境和社会热点变化，可口可乐每隔几年便会设计一套营销方案，创造了无数营销典范。在漫长的品牌形象塑造中，可口可乐已不仅是单纯的解渴饮料，更成为重要的文化符号，传递美好与快乐。经过百年打造，可口可乐的营销侧重点已由产品转移到品牌，建立起品牌价值的护城河。