农夫山泉:真“卖水人” 23年缔造千亿资本版图

2020-05-075888.TV 品牌新闻

近日,素来低调,并已过花甲之年的商界名人钟睒睒,突然向资本市场丢出一对“王炸”。同一天内,钟睒睒实控企业中,一家公司登陆A股,一家公司冲刺港股,吸引无数人的目光。

家说的是万泰生物(603992.SH),据悉该公司拥有国内获批上市的二价HPV疫苗及国产九价HPV疫苗,疫情期间还自研新冠病毒检测试剂盒获批上市,风光一时无两。该公司股票当日大涨44%,次日开盘即涨停。

第二家则是家喻户晓的大自然搬运工——农夫山泉。回过头看过去20年,坊间有关农夫山泉上市的消息从未断过,但始终未有实质性一步,直至此次正式递表港交所,才算是尘埃落定。

且随着农夫山泉招股资料的曝出,钟睒睒鲜为人知的财富版图也变得渐渐清晰起来。据市场分析师测算,若此次顺利发行,农夫山泉市值有望超过1500亿港元,钟睒睒身价将高达1300亿港元,或有望超过王健林家族。

卖饮料赚的钱,会比房地产、文娱行业还要多么?这个问题,纵观农夫山泉发家史,或许就能找到些许答案。我们不妨从钟睒睒的生意经出发,一起探究下农夫山泉的“前世今生”。

24载发展沉浮:

不做选择,全部都要

创立农夫山泉的那一年,钟睒睒已经42岁,典型的大器晚成。

青年阶段的钟睒睒并非顺风顺水,从早年辍学的泥瓦匠到不信邪的大龄高考男青年,再到浙江日报农村部的新星,几经周折。转折点在1991年,彼时他成为娃哈哈口服液的代理商,这次经历让钟睒睒意识到了饮料行业的高利润,为他后来创立农夫山泉埋下了伏笔。

1997年,农夫山泉诞生。彼时,正值家乐福等大卖场在城市跑马圈地时段,农夫山泉在这一过程中抓住机会,不跟风推出充斥市场的低档纯净水,深挖城市消费者需求。创始人钟睒睒还亲自提笔写下了农夫山泉的个广告语“农夫山泉有点甜”。

1999年,农夫山泉宣布“不再生产纯净水,转而全部生产天然水”。为此,钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。但也因此,农夫山泉一夜之间得罪国内整个饮料行业,以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀,开启声势浩大的水战,而这一战就是很多年了。

直至2007年,娃哈哈和达能纷争之下分身乏术,无顾水战,康师傅和农夫山泉的登顶之战终于拉开。农夫山泉以水测试发起攻势,康师傅则以降本增效的保守方式取得胜利,但好景不长,康师傅被曝“水源门”,市场份额暴跌。这个看似已经结束的战争,又迎来了转机。

2010年,胡建及领导的IT团队,为农夫山泉搭建起一套终端管理系统平台,管理触角直接由一级经销商扩展到零售门店,甚至直达终端消费者,实现对渠道终端的控制和科学管理。

2012年,农夫山泉瓶装水成功问鼎,从此之后长据榜首,独领风骚。所谓“流水的别人,铁打的”,这一年,农夫山泉正式确立了其在瓶装水的统治地位。

而忙于水战的同时,农夫山泉还不忘了推陈出新,扩充边界。

2003年,农夫山泉推出全世界款含果粒的果汁饮料——农夫果园系列混合果汁饮料,再创“喝前,摇一摇”经典广告语。自此之后的几年,公司相继推出尖叫、水溶C100、力量帝维他命水、东方树叶等多种爆款产品。

2015年,农夫山泉还率先在范围布局,建立自动售货机——24小时营业的微型超市。

可以说,农夫山泉的发展史缩影,把消费品行业底层逻辑体现的淋漓尽致。产品、品牌和渠道,哪个为王?成年人不做选择,而是全部都要。

产品方面,农夫山泉优势在于水源及丰富的产品管线,天然水一骑绝尘后,农夫不断研发出新,产品定位一直做的不错。品牌方面,钟睒睒深谙其中之道,其创下经典产品名、广告词不胜枚举,直接推动农夫山泉位居瓶装水领域品牌力指数榜首。渠道方面,体系成熟、完备,公司招股书中明确表示,已建立深度下沉的性销售网路,能够覆盖各省市及县级行政区域。

此外来说,这一表现其实与我们熟知的可口可乐,有些异曲同工之处。

对于可口可乐的成功,过去很多人谈:可口可乐神秘和值钱的是它的配方。而如今想来,高科技横行的现时世界,可乐的配方真的有那么难破解吗?可口可乐的成功也是凭借其强大的品牌度、成熟的销售网络、天量销量而均摊的成本,就算所谓的秘方让一般创业企业拿到了,又如何?复制成本太高,实力不允许啊。而且,凡是那些不起眼的生意,是很适合成就霸业,因为会不断地淘汰那些成长不佳的选手。

或许正是可口可乐、农夫山泉此类霸主企业,才会形成经久不衰的“护城河”。

卖水“暴力”吸金,

“护城河”效应持续释放

回观现时,农夫山泉交出的这份IPO“战书”,到底有多好看?

2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持包装饮用水市场占有率的领导地位。以2019年零售额计,公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额也均居于市场前三位。

业绩表现方面,据公司招股书,2017年-2019年,农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%;净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。

不愧为饮料行业盈利能力强的企业之一,农夫山泉的这一盈利水平远高于同期软饮料行业6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平,以及软饮料行业3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。

拆分业务分部来看,包装饮用水不仅是收入增长的主要驱动力,亦是毛利业务分部。对应上述财报期间,农夫山泉的整体毛利率分别为56.1%、53.3%和55.4%。其中,包装饮用水毛利率分别高达60.5%、56.5%及60.2%,足以撑起半壁江山。

行业整体格局上,据弗若斯特沙利文报告,软饮料市场集中度相对较低。按2019年零售额计算,前四大参与者零售额集中度显著高于其他参与者,合共占27.7%的市场份额,农夫山泉位列第4。而拆分到包装饮用水细分领域而言,则市场相对集中,按2019年零售额计算,前五名参与者合共占56.2%的市场份额,排名的农夫山泉优势明显,其2019年零售额排名第二参与者达1.5倍多。

种种结果,一如前文所述反映出:这一条搭了24年的护城河,不窄。无论对老对手、新对手而言,要想在包装饮用水领域与其大战并登顶,都不是太过轻易。且与此同时,还可以看到,农夫山泉的护城河优势也已深深渗透到了其他的新产品中。

这里以茶π为例,这款产品上市7个月破10亿元、第1年零售额刷新近10年来,饮料新品上市首年记录,消息获悉,4年累计销售额就已经破百亿了……从近几年的销量来看,茶π简直一路开挂,目前在渠道渗透率上,已成为仅次于饮用水和尖叫的大单品。

而且,这还是在茶饮市场规模下行的大环境下产生的数据。茶π到底为什么突围?深入思考下,是别家企业开发不出更好的新产品吗?

首先,茶π上市之际,低糖茶饮刚好到了市场爆发的节点,迎合消费者的升级需求。其次,还得是仰仗了农夫山泉的综合实力,人生如茶,它本身就是一个家境、颜值与人气兼具的明星孩子。

相较普通玩家,这类头部公司渠道全且便宜,宣传经验丰富,新品推进起来,要快的多,一旦其完成攻城略地,普通玩家又得夹缝中求生存。而如此反复,一定程度上,软饮行业或也还有行业集中度提升的可能。

农夫的航海时代:

冒险是天性,接受挑战永不妥协

优质的公司或许总是有所相似的。目前农夫山泉呈现给资本市场的面貌:简单易懂,具备持续的高盈利能力、广阔成长空间及深厚护城河,核心产品的可替代性较低,呈现刚性需求本质,“长坡厚雪”的企业大抵如此吧。

农夫山泉的上市,无论从短期或长期角度看,都有望成为市场和资本追逐的热门标的。

但是,需要特别提醒的是,此次农夫山泉上市,意在在未来行业增速可能放缓及竞争加剧的形势下,积极开拓海外市场,寻求新的增长动力。

新的机遇也就蕴藏着新的挑战。消费品企业若面向全世界,如何让产品铺满整个世界,让消费者多的接触到你,综合竞争水平是经久不衰的话题,但实际上,国外发展经销商和渠道是非常难的。长期以来,国内的企业和品牌在化的开拓上,大都因为这样、那样的问题导致无法成功。且可口可乐、达能、雀巢等快消品公司,也并无对包装饮用水业务放弃,反而兴趣日益浓厚,农夫山泉与此类公司在世界层面的竞争上,仍有量级差距。只能祈求狭路相逢后,智勇双全者胜了。

目前,欲大举出海的农夫山泉,究竟后面是横扫千军,还是“乘兴而来,败兴而归”,则尚待时间的答案。

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