8月，远在南美大陆的巴西里约，第31届夏季奥运会落下帷幕，来自世界各国的选手全力以赴向着更快、更高、更强的目标冲击，而在中国饮料市场，时刻上演着一场更快、更高、更强的竞赛。功能饮料可以说是一片蓝海，这场竞赛的口号也叫“一个新世界”！
能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充，所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高，我国运动人口数量在不断地增长，运动饮料的市场前景非常可观。
定位高度，是企业发展的视野前沿。功能饮料市场一直处于增速的模式，红牛虽一直稳居行业首位，但其他品牌并没有放弃耕耘这个市场。从中信证券近日发布的食品饮料行业研究报告中可以看出，功能饮料这块蛋糕的诱惑力依然巨大。
2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元，全行业增速为5.66%，功能饮料零售市场规模606亿元，同比增长15.16%，表现亮眼。功能饮料可进一步细分为能量饮料和运动型饮料，均有两位数增长，且受消费升级、政策引导和运动健身潮驱动，发展潜力巨大。
就目前国内销售的运动营养食品品类来说，总体销量上仍以运动饮料居多。新营养市场研究中心之前就对运动饮料进行了大量市场调查。绝大多数运动饮料以补充电解质以及维生素为主。添加物依次为氯化钠、葡萄糖、B族维生素、牛磺酸等。目前国际流行的营养配料如肽类、氨基酸类、膳食纤维类的添加量还较少。
目前，国内主要能量饮料有红牛、东鹏特饮、乐虎等，运动饮料有脉动、尖叫、激活等。2015年红牛能量饮料市场占有率75%，绝对领跑；脉动为达能旗下近水型功能饮料，口味多样化和“让你随时脉动回来”的广告创意赢得了更多年轻消费者的青睐，在瓶装运动饮料市场占比高达91.2%；启力昙花一现，主要原因系上市初高姿态、高定价，但渠道管控不力窜货多，终至折戟；乐虎以低价抢占了大量三四线城市及乡镇的市场份额。
1966年红牛诞生于泰国，迄今已有半个世纪的历史，畅销全球160多个国家。红牛进入中国近20年，在国内建有五大生产基地、超过30家分公司。中国红牛主要有原味型和强化型两种产品，定位“提神醒脑、补充体力”，通过赞助体育赛事和冠名相关节目打造鲜明品牌形象。2015年红牛全球市场零售额达92.42亿美元，同比增长10.08%，中国红牛销售额占比约35%。
渠道方面，红牛进入中国逾300万个销售网点，铺设出最强大的网络之一，传统渠道占比57%，且渠道下沉程度高。红牛渠道费用均用于堆头陈列等配备，有买赠行为也绝不折价原产品，保持产品稳定的终端零售价和渠道价差，且渠道价差高形成巨大渠道推力。
国际品牌怪兽饮料今年入华，快速崛起，怪兽饮料为另一国际功能饮料爆款，在美国市场占有率第一，2015年市场份额达52.8%，2008年以来市值增长超过10倍。怪兽饮料采用外包生产模式，全球布局产地销，借助可口可乐经销体系，已进入156个国家，并于近日以“鬼爪”之名入华。
营养科学技术的进步，也让消费者喝到了一些以前喝不到的饮料。比如，今年市场上就多了好几款玛咖饮料。专家表示，从技术角度讲，只要能吃的，就可以用来做饮料。丰富的饮食资源和食药两用资源，为饮料新品开发提供了空间。对各种植物营养学的研究、提取工艺等加工技术的进步，让这两年的饮料产品创新发力点逐渐从仅仅改变风味，转向探索新原料。
饮料行业步入寒冬
功能饮料能否突围
2016年上半年，全国总体经济形势依旧压力大，消费市场持续低迷，快消品行业不断出现下滑。在全国经济下行的大背景下，受部分消费群体收入下降的影响，再加上全国大部分地区持续降雨，使得原本已经进入增速下滑调整期的饮料行业步履更加沉重。
今年上半年全国饮料行业总产量为8979.52万吨，比上年同期增长2.80%。其中，碳酸饮料和果蔬汁类及其饮料分别比上年同期增长-2.76%和-1.51%；包装饮用水也在今年5月份出现了罕见的比上年同期增长-3.44%的下降。
可口可乐近日发布了2016年上半年财报，全球利润增长5.7%，但营业收入却下跌了4.57%。2016年上半年，可口可乐总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因，疲软的消费正让曾经享受增长红利的饮料巨头们在炎炎夏日感受到丝丝寒意。可口可乐销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国市场的拖累，可口可乐首席运营官称，2016年第二季度可口可乐公司在中国果汁类销售额降幅达到两位数，可口可乐的销售额也出现了下跌。
其实不只是可口可乐，老对手百事可乐在中国的日子也不好过。2011年康师傅与百事可乐签订协议，百事可乐在华经营权由康师傅接管，通过这一协议，康师傅进入了碳酸饮料市场。去年康师傅经营的以百事可乐为主的碳酸饮料销量出现了3.9%的下跌。今年一季度跌幅更是高达6.9%。
可乐销量的下跌，很难解释为消费者对碳酸饮料态度的转变，其他类型的饮料跌幅实际上比可乐还要大。今年一季度康师傅饮料业务收入11.92亿美元，同比下跌5.4%，净利润更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的销量悉数下跌。去年康师傅的饮料业务已经在负增长了：果汁跌幅为19.8%，水跌幅为15.1%，茶跌幅为6.1%，跌幅均超过了碳酸饮料。
在2015年获得市场业绩的统一好日子转瞬即逝。统一近日公布2016年上半年业绩报告，报告显示今年前6个月，统一收入录得人民币117.13亿元，同比下跌2.4%。上半年，统一的两大主营业务方便面和饮品却呈现出“冰火两重天”。数据显示，受益于方便面业务的整体好转，统一上半年方便面业务收益为人民币40亿元，较去年同期增长9.8%；饮品业务则反之，上半年统一中国的饮料业务录得收入74.48亿元，同比下跌8.2%。
这些企业的境遇其实是中国整个饮品行业步入寒冬的缩影。最近3年来，饮料产量增幅已经在持续放缓。增速从2013年的约20%，急速放缓到去年的6.2%。
随着居民消费需求的个性化和品质化以及健康理念的深入人心，与品质消费、健康消费相关的新产品保持快速增长；在新兴零售业态保持快速发展的同时，传统零售业态也在不断创新经营模式、拓宽销售渠道，饮料行业的增速回归也离不开在这些方面的发力，用创新促进发展。
既拼颜值也比内涵
包装与内容物创新同样重要
2016年以来，上市的新品饮料超过100种。“新品研发活跃、产品供给丰富，是中国饮料行业的特点。目前市场上销售的固体和液体饮料有11大类64小类，同时有大批新品在研发、上市。”中国饮料工业协会理事长赵亚利介绍，饮料企业新品研发的速度仍在加快，而且在很多类别上，比如植物饮料、植物蛋白饮料等，中国已成为创新的领跑者。
“在去年依靠海之言、小茗同学‘爆款’盈利的统一，爆款盈利模式能为公司在短时间内创造巨大利润，未来饮料再打造一个持续增长的超级大单品很难，因为消费兴趣以及口感要求在发生变化，有求新求异的消费习惯。”营销专家、温和酒业总经理肖竹青认为，企业需要从消费者驱动倒逼饮料企业创新。
在食品产业评论员朱丹蓬看来，能持续红火5年以上的产品基本上不存在了，饮料爆品在2—3年就结束是一个行业规律。
创新驱动企业发展，而创新的核心在于技术，不断提升研发、创新能力。对公司战略和品牌进行了精准定位，不断精进产品质量，持续提升管理水平，努力提高品牌知名度和美誉度。
“汇源开发一款新产品，至少要与消费者做4轮一对一沟通。”北京汇源集团副总裁李庆华说，以今年推出的纯果汁新品萌果星球为例：首先，汇源到北上广深四个城市的写字楼中，与多名18—28岁的年轻白领女性一对一沟通，了解她们对纯果汁口味、容量、包装的喜好，从中找到“最大公约数”；在此基础上，汇源的博士后工作站做出几款不同糖酸比的果汁，包装设计公司给出了多款包装设计，两者分别向消费者逐一征求意见；之后，汇源又与经销商、消费者沟通，确定产品价格。在正式上市前，萌果星球还选择一个城市进行了小规模试销，并利用互联网等多种方式收集消费者反馈，瓶身还用了“女票”这样的网络语言。
然而，饮料产品创新得快，消费者喜新厌旧也快。“尤其近几年，消费者喜好越来越不好琢磨。去年同行新推出两款饮料，市场反应特别好，今年销量就下滑得厉害，”李庆华说，“饮料产品的平均生命周期在缩短，这给企业新品研发提出了新的要求。”
除了技术进步，工业设计水平的提升，也可以起到延长新品生命周期的作用。赵亚利说：“在饮料行业，消费者喜欢的就是好的。饮料可以拼内涵，也可以拼颜值。产品包装的创新与内容物创新同等重要。”
欧睿国际的调查数据显示，全球功能饮料和强化类饮料市场销售额在2015年达到920亿美元，其在2010—2015年间的年复合增长率达4.9%。在功能饮料产品市场上，有许多创新性产品出现，如益生菌类水、果汁和咖啡等。在功能饮料和强化饮料中，能量饮品、运动饮料和功能性瓶装水市场前景较好。
欧睿国际健康与保健部负责人玛丽亚·马斯卡拉克表示，业内到目前为止还没有一个明确统一的对“功能饮料”的定义，这是因为从某种意义上来讲几乎所有类型的饮料都有助于身体活动，都具有功能性。
在对功能性产品和强化类产品进行区分时，主要看的是产品中具体添加的健康成分，主要指有健康声称的代表性成分。强化类和功能饮品所能提供的健康益处远远超过其营养价值，并且其中添加的成分通常不会在产品中显露出来。如果未添加任何有益健康的成分，如钙、维生素等，但其本身就具备健康功能的饮品如纯果汁或蔬菜汁也可以称作是强化或功能饮品。总的来说，在现今的饮料市场上，产品的健康声称是产品定位的一大重要组成部分，也是销售过程中的一大卖点。
能量饮品是一大市场组成部分，根据欧睿国际的预测分析，继强化/功能能量饮品和运动饮品之后，强化/功能瓶装水未来增长势头非常强劲，预计在2015—2020年销售额会增长到30亿美元（以2015年为基准计算），年复合增长率达9%。另一个增长势头较好的是功能/强化水果和花草茶市场，预测期内将实现63%的增长，年复合增长率达10.3%。
瓶装水市场目前高度发展甚至饱和的状态为饮料生产商带来巨大挑战，不过，具备更多健康功能的瓶装水是一个非常好的发展契机。在瓶装水中添加各类营养素如维生素、矿物质、抗氧化剂、氨基酸甚至脂肪酸类成分都是不错的发展方向。
中投顾问日前发布的《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》表示，中国功能饮料市场最近几年发展迅速，在2014年取得了17.4%的增长，市场容量达到109.1亿升。行业增长最快的年度为2011年，当年增长达到54.1%。在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模。
受益于中国庞大的人口基数，行业潜力依旧被投资者看好，在2015年中国人均消费功能饮料不足1升。由于消费者对功能饮料的接受程度越来越高，消费者的购买能力也随着社会的发展越来越强，功能饮料的快速增长会值得期待，预测到2019年人均消费功能饮料可以达到1.8升左右，距离全世界人均7升的消费量尚有较大空间。
在销售方面，行业在2014年的销售额同比增长19.2%，销售额达到282.96亿人民币。行业增长最快的2011年增长为57.8%。在2010年到2014年的5年时间里，行业平均销售增长率达到32.2%。预计到2019年销售额达到692.24亿人民币。
近几年，世界性的环境因素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题，健康意识日益增强，逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。
来源：太极牛官网