从1995年，红牛携“功能饮料”概念进入中国以来，国内功能饮料市场就风起云涌，佳得乐、日加满、力保健、宝矿力水特等各种类型功能饮料先后涌现并奠定了各自的市场地位，中小型企业也趁势推出各类功能饮料品牌分食蛋糕，直至今日功能饮料市场一片繁华。但在这繁华背后，却隐藏着洗牌的危机。
有专家表示，功能饮料已到了洗牌期，整个行业将出现新的变局。“2013年，功能饮料或许会有一次新冲击，饮料大佬们都想分一杯羹。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙表示，2012年前三季度功能饮料在整个市场占比只有6.63%，但随着娃哈哈启力、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田等新品的登台亮相，2013年的功能饮料市场势必受到冲击，一些品牌后来居上也未必没有可能。
困局
市场竞争无力
在2013市场经济不景气的情况下，“就算再难也要先把货铺出去”，成为很多功能饮料品厂家的生存策略。“要想生存，今年就要肉搏！”多位功能饮料经销商坦言，但被饮料“概念牌”坑苦了的消费者，早就“精”了，如果不在宣传和促销上下本钱，是很难让消费者在第一次尝鲜购买后产生重复购买欲望。
况且快消品行业，品牌忠诚度本来就低，还要面对同业竞争对手的“围追堵截”，就算投入再大的精力、物力、人力，也未必能最终赢得客户“芳心”。此外，在功效宣传上，功能饮料也如出一辙，让消费者难分好坏。红牛、娃哈哈旗下启力、以及达利集团刚刚面世的乐虎在央视的广告中，都主打提神醒脑、突出缓解疲劳，增强免疫力。如此强势的广告宣传，而功能却又如此“雷同”，消费者只能凌乱了！
改变
找准市场定位
把功能饮料细分从混沌的市场大盘中寻找差异，根据消费者的需求打造更精准定位的产品，这无疑是一个更考验企业专业性与市场洞察力的“高难度动作”。
但如果能成功，则对企业发展大大有利。如农夫山泉旗下尖叫，就从包装着手，利用特殊的瓶盖外形在市场上很畅销，有时甚至来不及供货。在包装之外，还可从价格方面着手。红牛的价格在5.5-7元间，启力价格在5.6元左右，黑卡6小时及市场中其它的同类品牌价格均在6元左右，上下价差均不过0.5元。在这个价格区间，任何一家都无法与红牛正面相抗，因为红牛在中国已经发展20多年，已成为行业公认的老大，其综合成本绝对低于同行，厂家利润和渠道利润也有足够的保障，即使渠道利润不尽人意，其逐增的销量也可抚平合作商的心。
因此，功能饮料厂家可以根据容量将价格定位在6-6.5元和8元两个价格，直接避开红牛占有最大销量，价格5.5元的原始黄金色250ml包装。
细分市场，精确定位，只有能与其他功能饮料品牌形成区隔，才能为企业的发展壮大打下了最坚实的基础。