细分市场,精准定位——功能饮料企业如何壮大

2013-07-255888.TV 新闻资讯

    从1995年,红牛携“功能饮料”概念进入中国以来,国内功能饮料市场就风起云涌,佳得乐、日加满、力保健、宝矿力水特等各种类型功能饮料先后涌现并奠定了各自的市场地位,中小型企业也趁势推出各类功能饮料品牌分食蛋糕,直至今日功能饮料市场一片繁华。但在这繁华背后,却隐藏着洗牌的危机。

    有专家表示,功能饮料已到了洗牌期,整个行业将出现新的变局。“2013年,功能饮料或许会有一次新冲击,饮料大佬们都想分一杯羹。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙表示,2012年前三季度功能饮料在整个市场占比只有6.63%,但随着娃哈哈启力、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电、闽中真田等新品的登台亮相,2013年的功能饮料市场势必受到冲击,一些品牌后来居上也未必没有可能。

    困局

    市场竞争无力

    在2013市场经济不景气的情况下,“就算再难也要先把货铺出去”,成为很多功能饮料品厂家的生存策略。“要想生存,今年就要肉搏!”多位功能饮料经销商坦言,但被饮料“概念牌”坑苦了的消费者,早就“精”了,如果不在宣传和促销上下本钱,是很难让消费者在第一次尝鲜购买后产生重复购买欲望。

    况且快消品行业,品牌忠诚度本来就低,还要面对同业竞争对手的“围追堵截”,就算投入再大的精力、物力、人力,也未必能最终赢得客户“芳心”。此外,在功效宣传上,功能饮料也如出一辙,让消费者难分好坏。红牛、娃哈哈旗下启力、以及达利集团刚刚面世的乐虎在央视的广告中,都主打提神醒脑、突出缓解疲劳,增强免疫力。如此强势的广告宣传,而功能却又如此“雷同”,消费者只能凌乱了!

    改变

    找准市场定位

    把功能饮料细分从混沌的市场大盘中寻找差异,根据消费者的需求打造更精准定位的产品,这无疑是一个更考验企业专业性与市场洞察力的“高难度动作”。

    但如果能成功,则对企业发展大大有利。如农夫山泉旗下尖叫,就从包装着手,利用特殊的瓶盖外形在市场上很畅销,有时甚至来不及供货。在包装之外,还可从价格方面着手。红牛的价格在5.5-7元间,启力价格在5.6元左右,黑卡6小时及市场中其它的同类品牌价格均在6元左右,上下价差均不过0.5元。在这个价格区间,任何一家都无法与红牛正面相抗,因为红牛在中国已经发展20多年,已成为行业公认的老大,其综合成本绝对低于同行,厂家利润和渠道利润也有足够的保障,即使渠道利润不尽人意,其逐增的销量也可抚平合作商的心。

    因此,功能饮料厂家可以根据容量将价格定位在6-6.5元和8元两个价格,直接避开红牛占有最大销量,价格5.5元的原始黄金色250ml包装。

    细分市场,精确定位,只有能与其他功能饮料品牌形成区隔,才能为企业的发展壮大打下了最坚实的基础。
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