02 借"老大"之威，扬新品之名
艾·里斯及杰克·特劳特曾提出一个着名的商业概念--二元法则，并认为，在一个成熟的市场上，营销的竞争终会成为"两匹马的竞争"。这两匹马，一匹是，另一匹则是后起之秀。二者相互对立。
在市场的竞争激流下，二元法则的表现往往是，竞争双方，一个是老品牌，销量非常大且稳定；另一个就是后起之秀，销量逐步增长，大有赶超老品牌的趋势。回想我们身边的品牌，你就会发现，基本上每个成熟的品类，终占据优势的总有两个品牌，每一个品牌都有一个强有力的挑战者。
所以，我们提到奔驰就会想到宝马；提到茅台就会想到五粮液；提到香飘飘就会想到优乐美；提到高露洁就会想到佳洁士；提到立白就会想到汰渍；提到沃尔玛就会想到家乐福……
新产品以挑战者的角色出现和品类的品牌竞争，这是二元法则下聚焦新品的胜出方法之一。
当你和巨人联系在一起的时候，才有可能成为巨人。这样做的目的，就是使新产品与品牌产生联系。为什么古代很多学武的人要去武馆踢馆？还找比自己强的踢馆？因为踢馆之后自己就出名了。
许多企业的产品未必没有与品牌较量的能力，但更关键的问题是，这些企业的产品能否和品牌发生联系，是否具备挑战品牌的素质？
企业想要做强，不妨聚焦熊与太品牌叫板的新品，向大企业的大品牌发起挑战，从而借老大的"威"扬自己的"名"。
有许多小品牌因为成功挑战品牌，从而成为市场上瞩目的新星，甚至超越品牌成为老大。当初蒙牛就是这样挑战伊利的。
蒙牛1999年刚刚进入市场时，注册资金只有1000万元，排名中国乳业企业第1001位。就是这个小得不能再小的企业，竟然定位要做中国乳业第二！
"向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌。"--当时，这个口号一提出，立刻让蒙牛这个小品牌和品牌伊利产生关联，消费者通过伊利知道了蒙牛，蒙牛便很快提升了在全国的度。
提提口号也就罢了，还有更不可思议的。蒙牛创业之初，没有工厂。没有奶源，没有市场，三无状态下弱小的蒙牛没有按照一般的思维习惯出牌，而是采取农村包围城市的策略--先在二三级城市打市场，待规模到了一定程度，开始挑战同行业巨头，向大城市发起攻击，并且瞄准一
线大城市，在北京、上海等地与强大的伊利正面竞争，知难而上、啃硬骨头、打硬仗，硬是杀出了一条血路。
在顺利拿下城市之后，二三线市场也就全线飘红，于是又一个伟大的乳业品牌诞生了。
像这样的案例还有很多，例如，养元挑战露露、优乐美挑战香飘飘、黑卡挑战红牛……这些都是消费者面前活生生的成功案例。
那么，如何判断什么样的产品能以品牌挑战者的角色出现昵？我们可以参照以下表格的方法来判断。
和高手过招你才能成为高手，不是所有品牌一生下来就很强大，你的对手是谁，就决定你的市场位置。聚焦新品，以品牌挑战者角色出现，还需要按下面的规则来玩儿：
--挑战双方，一定是弱小的企业挑战强大的企业，无品牌企业挑战品牌企业。由此才能制造噱头、巧妙传播、引起关注。
--挑战者都是具有企图心的企业，既然准备挑战强大品牌，就必须在产品品质上和强大品牌相当，卖点和形象上具有对比性，价格持平或者略低。
--消费者见到产品会和强大品牌产生联想。
--在行业众多品牌的嘲笑中快速发展，销量增速远远大于行业增速，快速超越众多中小品牌，拉近与挑战品牌的销量差距，例如蒙牛的火箭速度。
对手足够强犬，挑战者的未来才有可能强大。不要怕向大品牌挑战，消费趋势是可以引导的，更何况任何一个产品想要卖得火的话，需要很多推广炒作。
要想赶超品牌，就要保有"我现在很弱小，但我的企图心很强大""我要做出和你一样强大的品牌，创造和你一样强大的销量"的心态。只有这样，才有超越自己的可能，也才能充分发挥挑战者角色的作用。
