03 对比品牌，做行业黑马
按照艾·里斯及杰克·特劳特的二元法则，我们发现，很多横空出世的新品牌是以的大品牌为聚焦点来做产品定位的，如：黄金酒--白金酒、油炸方便面--非油炸方便面、高档--低档、大--小、豪华--简约、咸味--甜味、罐装--瓶装、陈坛酸菜--老坛酸菜等。
以对比者的角色出现，这是一种差异化聚焦的战略，是二元法则下以大品牌为聚焦点定位新产品的胜出方法。它意味着我的产品跟你的不一样，有区别。
乐源果粒橙这个品牌现在已被很多人熟知，但是在这之前，乐源果粒橙卖了14年都没卖得很好。因为它总是在模仿美汁源果粒橙，美汁源卖什么它就卖什么。
虽说乐源也进行了产品聚焦，只卖果粒橙，但是与其他品牌并没有什么差异点，没有突出自己的优势，只能在大企业的阴影下生存。
如何改变这种局面？如何让乐源果粒橙跳出大企业的阴影？
给这家企业做智慧支持的时候，我们决定实施对比聚焦战略，就是让乐源果粒橙以对比美汁源的角色出现，而不是跟随者。
然后通过差异化分析，我们认为，既然美汁源是小果粒，那我们就将产品做成大果粒，"乐源大果粒，水果嚼着喝"，立刻就与美汁源的"小果粒"产生了对比。
当不同点出来了，立即就吸引了消费者的目光。乐源这家企业，也就一跃成为果粒橙品类的第二大品牌。
新品聚焦的对比战术，其目的很明确，就是引起消费者对该产品的关注。
因此，产品做对比的对象，一定要选择行业的品牌。也就是说，要和品牌产生对比，如果与不品牌对比，则不会有任何效果和意义。
以对比的角色确定新产品，可以有很多种方法：
--在产品形状、颜色上做对比。例如"和其正"瓶装的和"加多宝"罐装的进行对比；也可以在颜色上进行对比，例如"三精"的蓝瓶口服液，不卖产品卖蓝瓶。
--在产品原料上做对比。如含铅汽油和无铅汽油。
--在功能上进行对比。例如洗发水去屑、柔顺，化妆品的美白、祛痘等。
--在价格上产生对比。同样的产品价格不同。
除此之外，还可以在消费者阶层上产生对比，例如年龄、职业、性别、阶层等都可以作为定位元素。
怎么判断新品是否适合以对比者的角色出现昵？我们可参考以下表格的方法。
以上4个参考项，分别标示了我们可以考虑聚焦的产品的4种潜能：
①对比品牌--对手空间多大，我们的空间就有多大。
②挑战品牌--对手是谁决定你的市场地位。
③行业销量第二--有可能成为行业黑马。
④销量≥品牌的1/2--差距不大，需要投入的不多，成为黑马的时间可能短。
这里，对比的是产品卖点，与企业规模、产品价格没有直接关系。就是我的卖点和你的完全不一样，或者满足消费者相反需求或者其他需求。例如：油炸方便面和非油炸方便面、罐装王老吉和瓶装和其正。可以在产品形状、原料、颜色、功能等方面进行对比。
这样，消费者购买某一产品时，很自然通过卖点联想到你的产品。
所以，以对比者的角色出现，意思就是在产品定位上做文章--如果是黄金酒，那我们就做白金酒；如果是油炸的，那我们就做非油炸；如果是咸味的，那我们就做甜味的；如果是红烧牛肉面，那我们就做上品红烧牛肉面加卤蛋……
