经营企业就是没有终点的马拉松，
要想获得持续成功，必须要持续地对聚焦的产品进行升级，
不断地丰富产品结构，形成"海陆空"全网作战群，
保护和新产品以立于不败之地。
01跨越品类周期，实现产品升级
企业家都希望自己的企业靠一支产品打天下，能够持续推动企业往前发展。然而理想很丰满，现实却很骨感！没 有任何一家企业能只靠一支一成不变的单品来保持基业长青。
通常，卓越企业的发展路径是--先实现单品突破，后通过持续地研发，升级产品或者创新产品，然后才有了后 来的规模、地位、辉煌和成就。劳斯莱斯、宝马、奔驰、茅台、五粮液、可口可乐、加多宝……都是如此！
产品创新力不足时一个行业发展的的阻力，而中小企业的产品创新是一个行业的希望。
因为中小企业要想追赶或者超越大企业，的可能就是依靠产品创新，通过对产品进行升级在行业中始终保持 活力，由此，可以带动整个行业的持续发展。
这里，产品升级，对应着的是产品生命周期--导人期、成长期、成熟期、衰退期。概括起来讲，就是一个基于 品类周期并跨越品类周期的产品创新，其战略轨迹是：单品突破→产品丰富→产品结构→产品更新和替代。这也是一 个企业跨越品类周期、长期而稳固地占领市场所必须遵从的原则。
由于各个生命周期的产品具备不同的特点，相应的，企业可在不同阶段采取不同的产品创新战略。
--导入期和成长期：通过单品突破形成主导产品、核心产品，进而塑造品牌产品；围绕主导产品或者品牌产品 ，丰富产品品类、规格和产品线。
--成熟期：围绕市场细分，推动产品持续升级，完善产品结构。
由于各个产品也具备不同的特点，产品升级的聚焦战略就有不通的层级。
创新型、跟进型和改头换面型。
1、创新型产品升级。 何为新？潜在的、市场上还没有出现的，但根据行业、品类发展趋势或者消费者消费行为变化的趋势，预计未来 几年可以流行起来的就可以统称为"新"。
创新型产品升级一定要把握好两点：产品定位要明显区别于老产品，高于老产品；产品功能要明显比市场上目前 流行的产品全、方便。
因此创新型产品升级，就是在产品创新上做文章、下功夫，就是要满足消费着潜在的需求，起到引领消费、引领 潮流的作用。例如，饮料行业中运动饮料的出现，如脉动、红牛等。
创新型产品升级不是企业专有，所有企业都可以尝试。这种产品升级创新一旦成功，不但能给企业创造丰厚 的利润，而且还可以奠定企业在行业对应领域的地位。
2.跟进型产品升级。
企业产品升级创新，可以选择做跟随者，研究并跟随品牌的畅销产品推出类似新品，以满足品牌不能辐 射到的市场消费者需求。
其一，跟进型产品创新，是二线品牌和无品牌企业快速发展的有效途径。所谓跟进，就是高度模仿品牌目 前市场土的畅销产品，通过经营成本优势和决策效率优势，来快速赚取利润。
统一企业成功开创酸菜牛肉面的市场之后，引来各大品牌竞相模仿。例如白象，也是主要跟随者之一。白象对统 一"老坛酸菜"这一畅销品的跟进，对其企业的产品升级战略起到至关重要的作用--老坛酸菜口味占到了白象精炖 大骨面品类总销量的50%以上。
虽然白象的口味跟进战略和康师傅的做法一样没有新意，不过，白象的渠道切割策略可圈可点。因为作为行业第 一、第二的品牌，康师傅和统一主要的销售渠道是在一二级市场，白象的销售渠道却主要在农村。当统一和康师傅的 酸菜牛肉面在城市市场上大战时，白象却另辟蹊径，占领农村市场，它的意图是"渠道拦截，做方便面农村市场上酸 菜口味的老大"。
从产品升级和渠道占领上，白象的老坛酸菜跟进策略可谓一招妙棋。
当然，白象跟进型产品创新策咯也有不足点。例如，一直以来，白象留给消费者的产品认知是骨汤面--"大骨 熬汤，身强力壮"，但这次产品跟进没能把自己积累多年的差异化的"骨汤"卖点很好地运用到酸菜牛肉面上，仅仅 作为一个跟随策略而跟随，不能不说是一个遗憾。
其二，跟进型产品能否推广成功，关键要看其功能和品质能否跟进。 跟进型创新产品一上市，消费者就会将它和品牌产生联想，从而在消费者心目中形成一种认知：品质、功能 一样，不同的就是品名和包装。
例如，在加多宝和王老吉分家之前，大多数消费者喝凉茶会有两个选择：王老吉、和其正。当王老吉销售额突破 100亿元后，市场上竟然没有挑战者和跟随者，于是达利集团推出和其正凉茶，做王老吉的跟随者。其品质和功能上 与王老吉有没有差距？
首先，消费者曾盲测过，感觉二者口味几乎一模一样。其次，王老吉的卖点是"怕上火，喝王老吉"；和其正则 除了"清火气"？这个类似功能外，还推出"养元气"这个新功能。第三，王老吉、和其正的包装都是喜庆的红色，
只不过前者是罐装，后者选择了瓶装。
这样一来，二者的品质和功能类似，不同的就是品名和包装的定义。自然，和其正的新品推广取得了巨大成 功，短短几年内年销售额做到了50亿元。
同样，面对功能饮料的爆发式增长，黑卡跟进红牛推出功能饮料也获得火箭式的发展速度；面对国内饮料市场持 续增长的消费需求，今麦郎和统一合作推出茶饮料，也获得了产品的跟进型成功……
其三、跟进型产品升级，适用于二线品牌或无品牌企业跟进品牌，不适合品牌跟进二线品牌。
对企业和产品来说，跟进型创新是能够快速上量、缩小与强势品牌的销量差距的一大途径，但是也有缺陷，就是 很难真正超越品牌，只算是"被跟进企业吃肉，跟进企业喝汤"的格局。
3.改头换面型产品升级。
当畅销产品利润微薄或遭遇原材料大帽度涨价时，直接对老产品提价会伤害消费者感情，通常企业会做产品升级 --做法就是把老产品的品质略加提升，改换包装或把包装精进，然后重新上市。
这种改头换面的做法，并不改变产品灵魂，是任何企业都可以运用的，也是目前大多数企业常用的产品升级策- -对当前畅销的不盈利产品进行简单升级，重新定位、定价，以新面目上市，满足忠诚消费者的需求。
例如，大陆消费者吃了20多年的康师傅红烧牛肉面。它从初的1元/包提价到目前的2.5元/包，每次提价产品都 有改进--调整面饼的克重，改变外包装……这种产品升级的方式，基本上都是在保持原有产品的口味特征、包装风格等因素不变的基础之上，进行了适度的调整，让产品的品质精进。
当然，该策略的优劣点分别是，适用于畅销的老产品，能延缓产品的生命周期，但属于被动型产品升级，不能彻底改变企业的利润状况，也不能改变企业在行业的地位。
