近两年，国风作为一种全新的消费趋势迅速崛起，受到年轻群体的普遍青睐，从快销品、美妆、服饰到文化娱乐，融入东方美学的创新产品都在争抢年轻人的市场。不仅李宁、完美日记等新潮品牌入局，故宫、大白兔、999皮炎平等也纷纷放下身段以焕然一新的姿态亮相。而百事可乐也不甘示弱，重磅推出「太汽」系列桂花味可乐，同时官宣人气明星杨紫、邓伦为产品代言人，摇身一变演绎“国风新味道”。
百事打造桂花味可乐 借力“国风新味道”实现产品突围
广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。对于时下的年轻消费者来讲，他们除了关注产品品质，更加注重精神文化属性的追求。国潮热的背后，彰显出青年一代对本土文化的认同感和归属感，通过独特的东方韵味来释放个性，表达与众不同的生活态度和生活方式。
百事作为潮流文化的者，始终与年轻一代的兴趣圈层紧紧相连，用创意与新意搭建沟通桥梁，不断为年轻一代带来意想不到的味觉与视觉体验。此次，百事将极具特色的桂花元素融入到产品中，推出百事可乐「太汽」系列桂花味新品，将传统名花与可乐相结合，在视觉与味觉层面酝酿出的摩登国风新体验，足以吸引眼球。据微热点（wrd.cn）数据统计，在统计时间内，全网有关“百事桂花味”共产生232.94万条信息，占百事品牌总信息量的93.27%。4月29日，官宣人气演员杨紫和邓伦为产品代言人并释出主题海报后，让消费者眼前一亮。5月11日，两位代言人发微博为新产品做宣传，再次引发关注，话题#桂花味百事可乐##百事之桂 国风之味#的总阅读量达5.8亿。
百事可乐总能带给消费者不同的惊喜。从产品创新角度来看，百事将劲爽十足的可乐与香甜韵味的桂花相结合，用创新性十足的神仙口味吸引消费者，实现消费转化；从营销角度来看，百事品牌深度洞察消费者喜好，将新产品与当下备受追捧的“国风”相结合，既能彰显百事的品质，也能从“感官”角度向消费者传递品牌理念，引发共鸣，而代言人杨紫与邓伦摩登明艳的妆容发型更是吸引了广大网友的注意力。
“漫式”美学加持 杨紫邓伦突破演义 共同探索百事国风新表达
在产品层面百事以“国风新味道”俘获消费者味蕾；在传播层面，百事官宣人气小花杨紫和人气小生邓伦为新品「太汽」系列桂花味可乐代言人，并邀请近些年炙手可热的时尚摄影师及视觉艺术家陈漫作为百事国风联合创意人，共同探索百事国风新表达。
杨紫、邓伦此次以古灵精怪的表情、大胆、前卫的妆容，化身灵气girl与“桂”公子，倾情演绎「太汽」系列视觉大片,在漫式美学的加持下，迸发出无限活力。延续主视觉的独特灵感，百事打造一支概念短片，突破传统国风框架，将西方潮流质感与东方气韵巧妙融合，惊艳诠释百事新产品的独特韵味与品牌前卫感。
杨紫与邓伦作为新生代演员代表之一，凭借精湛的演技与人格魅力赢得一大票的忠实粉丝，香蜜CP合体也让他们激动不已。仅仅上线半小时，代言人限量礼盒就被一扫而光，明星强大的带货能力可见一斑。热点菌将两位代言人产生的影响进行分析，无论从舆论讨论热度、话题关注度及微博宣传影响力来看，杨紫影响力均高于邓伦。《亲爱的热爱的》《余生请多指教》《青簪行》等多部作品傍身，杨紫保证了自身关注的持续性，且本次杨紫前卫、大胆的妆容造型更能引发公众讨论热情。
百事以打造个性化的产品为起点，并借助独立设计师的创意和当红明星的影响力和渗透力，传递品牌态度，让年轻人通过品牌释放个性，追逐自我，获得共鸣。
瞄准受众群体 多维度营销构建新品影响力
为了能让百事可乐「太汽」系列桂花味新品实现传播层面的多点触达，感知#百事之桂 国风之味#的创作魅力，百事联合抖音发起了趣味国风挑战赛，上线气质桂花妆滤镜等趣味活动，以国风内容为依托，来撬动年轻消费者的注意力，并终实现营销转化。截止5月25日，抖音“国风仿妆”相关视频有30.5万+，总计播放量超过4.2亿，众多抖音达人纷纷打卡，结合「太汽」系列桂花味新品输出更多创意内容，百事桂花味新品在消费者圈层得到递进式传播渗透，用兴趣消费者对品牌认知。
除此玩法外，百事联动@人民日报 ，蹭上国潮季，在510品牌日赚足了眼球。同时百事联动多位娱乐博主大V，一起为百事桂花味新品打Call宣传，进一步扩大新产品的影响力，触及更多的潜在消费者。
活动策划考虑不周 品牌营销效果受限
作为潮流的“大佬”，百事的确在玩新意、造创意方面带给消费者众多惊喜，但从本次新品营销活动全网信息量来看，整体变化幅度较大，除去官宣杨紫、邓伦为品牌代言外，其他时间声量过低，侧面说明新产品其他营销活动影响力有限，没有做到持续性抢占消费者视线。品牌与代言人可以关联更密切一些，有计划，循序渐进地放出物料，进而引发粉丝互动兴趣，撬动消费欲望。
百事桂花味代言人因大胆前卫的造型引发热议，有网友认为“风海报有些特别，虽然乍一看不符合大众审美，但是还挺有记忆点，让人印象深刻”；也有网友表示“杨紫和邓伦此次的造型也油漆感十足，不仅没有夏天的清爽，还多了层油腻的厚重感”。除去代言人造型的争议外，还有粉圈摩擦也导致百事品牌敏感信息上升，品牌方对自家代言人粉圈情况了解较浅，在新品营销创意上，触碰粉丝敏感点，此前就有因品牌捆绑营销杨紫粉丝大量退订单的情况发生。
此次百事可乐再一次打破常规，用视觉贯通中西之美，用味道演绎国风之味，通过新产品传递百事品牌理念，引发年轻消费者共鸣，从而实现消费转化，但其中出现的瑕疵也应引以为戒。期待百事可乐下一波国风新潮品。
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