不做广告宣传、不上市融资，这曾经是老干妈品牌引以为傲的“铁律”。
但近日，一则老干妈的广告视频走红网络。视频中“老干妈”变身萝莉少女，夸张的舞蹈和音乐，配上“魔性”的台词，引来不少网友围观和热议。有网友表示：“干妈，你变了！”
不仅如此，早在去年，老干妈就曾玩过跨界，例如亮相纽约时装周、与男人装合作推出联名商品……这一系列跨界营销行为表明，老干妈希望在品牌年轻化方面做出更多的尝试和努力。
这个有35年历史的辣酱市场，老干妈如今为何而变？
“品牌神话”渐破灭
一直以来，在快消圈儿里流传着关于老干妈的种种传奇故事：“经销商忠诚度高，20年只做老干妈”、“不用促销，不做市场就能大卖”等等。
据报道，老干妈2016年销售额约为45亿元，是辣酱市场的品牌。但今年却老干妈一直处于风口浪尖上，口感变味不好吃、不做广告却打起了广告、销量止步不前……
首先是原料问题引发巨大争议。从去年开始，不少消费者反馈，现在老干妈的味道，似乎和多年前有点不一样了。在网上，“味道不正”、“总感觉差点什么”、“变难吃了”之类的评论也多了起来。
随后，多位贵州地区的辣椒经纪人对媒体称，老干妈早就已经不用贵州辣椒做原料了。由于北方辣椒与原来老干妈所用的贵州辣椒香气相差很多，所以老干妈现在的味道的确大不如前。这是“变味”的根本原因所在。
早在 2015 年，就有媒体报道称，老干妈创始人陶华碧的儿子接班之后，改变了原来的经营策略，使用价低质次的外地辣椒代替原来的贵州辣椒。
彼时，陶华碧回应媒体称，贵州辣椒与杂交品种相比，产量低、抗病性不强，品种退化，种植成本高收益低，因而被边缘化。
但业内人士认为，目前老干妈改用河南辣椒，根源还是在于成本。众所周知，贵州辣椒在全国辣椒中都是的，价格基本维持在12~13元/斤，河南辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块，而老干妈一年要用1.3万吨辣椒。尤其近两年，辣椒原材料价格也是水涨船高，所以这对于成本的影响是巨大的。
当产品口感出现差异，消费者就会用钱包投票。但“更换原料”只是老干妈近几年销售放缓的主要问题之一，其经典产品老干妈风味豆豉在终端里“隐身”，也成为了当前老干妈遭人诟病的问题。
比如，现在有些卖场超市里有老干妈精制牛肉末、油辣椒、水豆豉、辣三丁、香辣脆等等，但就是经典的280g风味豆豉很难看到。
对此，上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟认为，风味豆豉作为老干妈的经典系列，是一款有很高渗透率的成熟产品，不应该出现断货，看起来更像是终端不卖这个产品了！
“之所以出现这种情况，一般有三种原因：产品出现重大质量问题、消费者不认同产品了、渠道商不赚钱了。就老干妈而言，显然更像是属于第三种。”张戟称。
从现状来看，老干妈280g风味豆豉的零售价并未上涨，多年来一直维持在8-9元/瓶，甚至近几年不少媒体都在对此大肆宣扬老干妈的价格战略用得好，价格卡位非常精准，竞争对手谁入这个价格区间谁就难受，高了卖不动，低了不赚钱。
但渠道商自身的运营成本一定是不断增加的，包括人力成本、物流成本、仓储成本、管理成本等，这些成本逐年增加，如果渠道利润空间却没有变化，这就必然会降低渠道商的利润。
另外，“老干妈采取的是省级大商模式，厂家对市场是没有维护的，全部靠经销商自己来运营市场，老产品不挣钱了怎么办？那就只能调整产品结构，弱化老产品，强化新产品，由此来提升经营利润。而从几位老干妈的经销商处得到的反馈来看，老干妈目前区域间的窜货严重，损害了经销商的利益，导致近两年的业绩下滑较为明显。”张戟分析认为。
因此，渠道利润下滑才是老干妈280g风味豆豉终端缺货的根本原因，这个观点也得到了部分老干妈经销商的认可。
快消品企业需要不断推出战略新品，迎合市场升级需求，同时为企业创造更多利润，这本是行业发展规律。但问题是，在老干妈经典产品的闪耀光环下，新品显然还不能“接班”，这必然会削弱其市场竞争优势。
近几年，老干妈推出了香辣菜、火锅底料等新产品，实际上这些产品在市场中并没有多大的影响力，和乌江、吉香居、味聚特、海底捞、大红袍等竞品比较起来，这几个产品根本没有什么优势。消费者要吃佐餐菜，可以选择乌江、吉香居、味聚特、饭扫光等更加聚焦的品牌，产品更加丰富，价格层次也多样化；如果要吃火锅底料，那海底捞、大红袍、红九九等品牌已经有了很好的基础，也更加专业，在这一点上，老干妈毫无市场优势可言。
“消费者一听到老干妈，联想到的就是风味豆豉或者辣酱，这种认知是根深蒂固的；而且，老干妈在市场上的运作非常粗放，其香辣菜和火锅底料在市场上只是有铺货而已，并没有实施整体性的系统化推广，更没有与消费者进行有效的互动沟通，这又如何让消费者接受呢？”张戟认为。
老干妈的“内忧外患”
当前，辣酱行业竞争激烈，李锦记、饭扫光等品牌屹立不倒，更有一批网红辣椒酱前来争夺市场。虽然老干妈目前仍是行业里的，但并不意味着它能“高枕无忧”。
据工信部此前一份数据显示，目前调味酱市场规模达400亿，其中辣酱规模达320亿。不过从当下来看，辣酱行业仍处于较为原始的状态，行业集中度较低。老干妈的直接竞争对手——如李锦记等，与老干妈的市场份额差距并不算大。但在龙头之外，还有5000多家辣椒酱企业参与瓜分这近300亿的市场，而且这一数量还在不断增长。
据天眼查数据显示，经营范围含“辣椒制品”的企业超千家，其中老干妈所在的贵州省数量多。近几年，辣椒制品企业每年新增百家以上。事实上，占据调味酱80%市场份额的辣酱，正成为不少食品企业的。因此，辣酱市场的竞争，远比想象中的激烈。
同时，一系列对老干妈品牌产生负面影响的报道也屡见弊端。甚至有业内人士认为，2014年之后，老干妈股权结构发生变化，创始人陶华碧逐渐退出经营，使得老干妈的“神像”开始出现松动。还有媒体报道其原材料从贵州辣椒替换为更廉价的河南辣椒一度引发了争议，再加上配方泄露、工厂火灾，这些都透露出老干妈面临的内部危机。
上述种种“外患内忧”的表现，直接削弱了老干妈的市场竞争力。据媒体报道，近几年，老干妈的业绩增长速度明显放缓。自从三年前其销售额超过40亿元以后到现在，就一直停留在这个水平，这意味着其近几年的复合增长率都只有个位数，这远远低于行业近10%的复合增速。
亟需构建新“护城河”
近几年，在老干妈的下，辣酱品类成为调味品市场里活跃度的品类之一。
有业内人士认为，从产品和业务布局来看，老干妈的商业模式极其简单——产品十分聚焦、拥有较高的客户忠诚度、自带“长寿”基因……总结老干妈以往成功的关键要素，除了专注于产品而形成的优质口碑，另一个就是强大的渠道铺货能力，这为品牌建立和产品畅销带来了加持。
但辣酱毕竟不是可口可乐，在制作上不存在不可逾越的护城河。自2017年开始，伴随着林依轮跨界创立“饭爷”辣酱品牌，随后从岳云鹏到网红李子柒，辣酱市场面临的已经不再是传统的食品业竞争者，而是这些自带明星效应的跨界竞争者。
另外，随着互联网经济的兴起，电商成为人们购物的重要渠道之一，老干妈强大的线下渠道网络与终端氛围营造优势也逐渐被弱化。
老干妈曾经引以为傲的种种市场优势都面临失效的风险。
从近几年老干妈的综合表现来看，其实是落后于时代进步的，老干妈表现出来的战略是不清晰的，并没有体现出与时俱进的特色。正如张戟所说：“老干妈是成功的，但是这种成功已经成为了历史，老干妈接下来要面对的，就是应该如何有效应对市场的变化。”
一项关于老干妈的调查显示，46%的消费者希望老干妈在广告宣传上做出改变，30%的消费者希望在产品种类方面做出改变……企业希望通过创新焕发新生，而消费者则期待通过创新获得更丰富、更优质的产品服务。可见，创新求变其实是双方的共识。
在当前互联网和数字经济的推动下，传统企业面对品牌老化、营销方式滞后等问题，企业唯有加强创新才能破局。因此才出现了文章开头所述情况，老干妈开始利用互联网借力新营销来突破自身局限的现状。
但好产品才是企业立身之本。如果产品优化、质量提升跟不上，即使营销玩得再火，也难走得长远。对于一家企业而言，面临外部市场竞争是永恒的命题，如何做好内部控制，树立起坚不可摧的护城河，或许才是真正有效的竞争策略。