与传统的杯装奶茶不同，今年不少奶茶品牌纷纷推出了桶装奶茶吸引消费者。近年来，奶茶品牌五花八门的包装创意显然已经成为销售的一部分，且层出不穷，业内人士表示，由包装颜值带来的流量热度能否持久，还需要有内功加持，商家在注重包装创意的同时也要防止另类极端，避免走入“猎奇”误区。
桶装奶茶靠“量”出圈
炎炎夏日，饮品界刮起了一阵大容量的风潮，常规饮品由“杯装”升级成为“桶装”——1L起步，8斤椰子水、5L水果桶在电商平台的打卡种草满屏都是。
美团外卖数据显示，立秋当日平台上大桶茶饮产品种类同比增长254%。今年7月，大桶茶饮销量同比上涨62%。而在大桶茶饮中，水果茶占比达八成以上。据了解，至8月初，美团外卖平台上，茶饮品牌们共上新了200多款水果桶，除了1L桶装外，个别大容量的产品甚至高达8斤。
虽然超大量水果茶不是今年才出的新产品，不过像今年这样普遍的倒是不多见。在南京、杭州等地甚至出现168元一桶8斤装的椰子水，在网络平台爆火，原料是椰子水+椰肉。清甜冰凉的椰子水，超大的桶配上提手和一个吸管孔，网友称之为“续命水”“度夏神器”。
奈雪的茶推出的“霸气手捣杨梅柠檬桶”和“霸气一桶瓜”已经连续霸榜全国销售前几名数十天，奈雪的茶的点单小程序上已经有了“霸气一桶装”的分类，相继推出了霸气一桶瓜、霸气手捣杨梅桶、霸气草莓龙卷风。除了奈雪的茶，还有茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等茶饮品牌也纷纷推出了水果桶茶饮。
业内人士认为，高温天气下，“大桶营销”很容易让消费者产生解渴、清凉的心理暗示，大口喝本身也会有一种愉悦和舒适感，由此会让消费者产生更强需求。同时，超大规格的包装极具视觉冲击力。
另外，受疫情影响，大家开始回归理性，消费者心理上的预期消费值更偏向高性价比的产品。超大装饮料较标准装更实惠，选择产品价格与实际价值匹配度更高的消费，是一种量入为出的朴素消费观念的回归。超大桶水果茶的原料一般为西瓜、苹果、柠檬、百香果、凤梨、橙子等，基本都是原料供应稳定的大众水果。据小红书发布的数据显示，超过30%的用户喜欢尝试新的饮品品牌及产品，35%的小红书用户看到饮料产品不超过3次就会产生购买尝试的想法，由颜值拉动包装、颜色、周边的购买冲动。
专家表示，超大桶水果茶的水果的“保守”搭配，是由水果成本以及储运条件等因素决定的。这种DIY式的自由搭配可以给消费者提供足够多的选择，还保障了原料损耗的小化。另外，“超划算”“高性价比”本质就是物美价廉，谁抓住了这个卖点，就抓住了基数大的消费群体，超大桶水果茶不过是换了个对年轻人更友好的新解读，恰到好处地踩在了市场节奏上。如果再进一步细分，桶装水果茶中，柠檬茶占到水果茶新品总量的50%，而且过半品牌都在推这类产品。这是一个不需要再教育、再培养的消费品类，即使经历多轮原料涨价，柠檬茶依然是亲民的水果茶饮之一。但专家也认为，超大桶水果茶能不能续茶饮品牌的命还不好说。因为超大桶水果茶的成本、容量，都决定了它只能作为短期门店引流款产品。
包装要颜值也要避免猎奇
不仅是超大桶水果茶靠着“秋天的奶茶出圈”，众多奶茶品牌都在包装创意上下足了功夫，连泡菜坛子装的奶茶也趁高温天“火”了一把。网友戏称，这是“3·15”后，泡酸菜的坛子不好卖了，改装奶茶、冰淇淋了。
作为咖啡奶茶消费主力军的“Z世代人群”，他们个性鲜明、求新求变、为颜打call，包装的创新迎合了他们的喜好。
继虎年限定橘色行李箱奶茶后，沪上阿姨夏天又出了2.2L限定小绿箱水果茶。清爽的青提加油柑，全透明的小绿箱提着走，还意外成为今年大火的户外露营搭配。
另外，在抖音、小红书等社交媒体上，一款味道、造型皆以竹示人的百分茶首创的竹生系列茶饮也意外走红。根据百分茶的会员数据统计，竹生系列上市以后，品牌日均新增会员人数比之前提高了35%。在竹生系列的包装上，为了打造竹元素，使包装更贴合产品表达，杯型犹如竹节，杯口可插吸管也可直饮。杯套、纸袋则以素色的清新绿竹为主题，配备专用吸管，为绿色三孔扁吸管。
诞生于上海的Triple P香水瓶奶茶不但在上海风靡一时，也引得北京三里屯人人驻足，凭借“CHANEL NO.5”香水瓶和造型，吸引了众多女性消费者。Triple P每一款奶茶系列的包装都不相同，包材配色清新，精致优雅，将奶茶这种大众饮品变得更加精致高端，在奶茶行业迅速走红。
年轻人消费咖啡、奶茶，不仅仅看中它们的功能价值，还有情绪价值。这是创意包装存在的基础。奶茶包装创新不拘一格有利于推动行业发展，但也不能过于另类极端。典型如“洗衣液奶茶”，其包装易误导儿童，存在安全风险，从走红到下架不过数日。除此外，还有输液奶茶、病历卡奶茶、吊瓶饮料等靠另类“猎奇”包装不断吸人眼球。消费者并非一边倒的叫好，不少网友都对其安全性产生质疑。
中国法学会消费者权益保护法研究会陈音江曾表示，过于追求“猎奇”的营销方式不值得提倡，跨界营销还是要根据普通大众的综合品味和实际需求来定位。如果商家在商品外观或标识上采取的猎奇方式给消费者造成了误导，导致消费者误食或产生其他危害后果，应当依法承担赔偿责任。
网红食品的表面繁华，遮挡不住其背后存在的各种问题。据《2018年食品舆情报告》显示，食品安全依然是食品行业中的热点话题。其中，网红食品的安全问题热度在持续提升，需要全社会各方面积极地做好预防、加强监管。
业内人士认为，创新食品的外观、包装是正常的营销现象，也是企业挖掘消费潜力、拓展市场空间的必要手段，但食品的外观或包装有边界、有准则，也有安全伦理，企业创新设计食品的外观或包装不能任性，而是应该掌握合法合理的尺度，应该守住食品安全的底线。商家一味追求流量，随意地给食品穿上诸如“洗衣液”之类的奇装异服，只能起到哗众取宠的短期效应，难以打造长红产品，且产品包装暗含风险，很可能对商家的发展形成反噬。只有严守食品安全伦理底线，按照法律和食品安全逻辑进行产品包装或外观创新，才能维护好消费者合法权益，进而增强企业产品的生命力。