虽然碳酸汽水在上世纪90年代主宰着饮料货架，但今天的消费者更多的是在寻找功能性饮料。
数据公司凯度在其消费者行为研究报告中重点强调了美国饮料行业近30年来的消费变化。食品饮料市场里仍然满是含糖的加工产品，但总的来说，与30年前相比，消费者有了更多健康的产品选项。
如今消费者在寻找能够积极提升幸福感的产品，但真正具有优势的还是功能性产品——而制造商面临的关键问题是，他们的产品能为消费者提供哪些额外的功能或益处。
更多的功能，更少的糖
20世纪80年代末至90年代，汽水是占美国主导地位的饮料，可口可乐和百事之间竞争激烈。到上世纪90年代中期，星巴克推出广受欢迎的星冰乐饮料，红牛也上市了，因而巩固了美国人对咖啡因的热爱。到了21世纪初，碳酸饮料品牌开始屈服于消费者不断变化的需求。例如，可口可乐通过推出水品牌Dasani大举进军饮用水领域。
凯度认为，在2000年至2010年间饮料品牌学会了不只是为了创新而创新。相反，识别和锁定不断变化的消费者行为可以给品牌带来成功机会。这十年里有无数的健康饮料问世，其中一些还催生了新的饮料类别。Vita Coco引入了椰子水，而Bai的混合饮料模糊了水和果汁的界限。
凯度发现，自2008年以来“放松”饮料的饮用场合增加了48%。2018年独饮场合占46%，高于2013年的36%。凯度表示，1987年65%的饮料场合都是佐餐，但到了2018年这一比例降到了53%。
“在这么多信息的推动下，消费者正在寻找下一种将功能较大化的方式，但还要有故事。品牌需要告诉我们产品是哪里生产的，以及效果如何。”
场合的切换
凯度消费者洞察总监Ross Smith表示，饮料品牌和品类要想在如今的环境中取得成功，首先必须了解其中的竞争，瞄准特定消费群体的心态，并保持产品信息具有相关性。
“在80年代，汽水是一种满足口味、乐趣、享受和食物搭配需求的饮料。现在，如气泡果汁和气泡风味味水这些饮料都以不同的方式进入了这一品类的市场，并且增加了额外的功能。因此，每个企业都需要考虑到一点，随着市场的发展，他们的竞争群体会不断扩大，而这些品类之间的界限会变得模糊。”
长期来看，饮料的消费量并没有发生太大的变化。在一个星期里，仍然有大约35个饮用场合。但真正改变的是饮料品类、消费对象和消费原因。
凯度报告强调，人们不遵循传统的一日三餐，而是一整天都有吃有喝。在进餐之间的场合，饮料的品类开始向零食、全天营养和补水作用的方向发展。Smith说，“场合”本身正变得略微复杂。随着越来越多的新产品和信息的出现，人们变得越来越“计较”——他们想知道一杯饮料除了基本功能外还有什么其他功能。
赢家和输家
水是进化程度较快的饮料品类之一。根据凯度的报告，在80年代只有六分之一的人经常饮用瓶装水，如今这一比例已升至一半以上，而自来水占美国所有饮料消费场合的三分之一。各种的水产品也推动了这一类别的发展，比如风味气泡水La Croix——这是一个通过创新保持成功的传统品牌，拥有20多种口味的产品，在2014-2018年间增加了300万名饮用者。
凯度指出，虽然速溶咖啡福爵（Folgers）和麦斯威尔曾是美国家庭的主角，热咖啡已逐渐淡出人们的视线。凯度数据显示，自2013年以来这些品牌每周的使用场合减少了8200万个，相当于消费者在其他地方消费了42亿杯咖啡。
尽管乳品行业推出了草饲牛奶、有机奶、a2奶和超滤牛奶等产品，但总体而言，这一行业还没有出现足够的创新可与满足现代需求的新兴饮料来竞争。凯度表示，自上世纪80年代以来乳品在美国的渗透率下降了23%。
碳酸饮料可以说衰退明显，没有满足人们今天所寻求的需求、营养效益和健康选项。“汽水销量的下降就是一个很好的例子，说明了制造商和零售商把注意力从消费者需求和消费习惯的变化上移开后会产生的后果。其他犯了同样错误的企业可能很快就会发现自己也身处在一个下滑品类领域中。”