中小乳品企业如何避免被“收割”

2023-08-025888.TV 新闻资讯

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乳业市场收割行为是指中小型乳品企业通过创新产品,在某个时段获得较好的销售增长,却被更大规模的乳企复制该产品,进而通过价格战、终端战等形式,快速占领市场的行为。

比如:科迪乳业推出的“小白袋”纯牛奶,由于良好的口感受到更大规模乳企的关注并推出类似产品。数据显示,君乐宝、伊利、蒙牛、新希望等都推出了类似产品,并获得良好的市场发展。

面对市场被收割的现象,中小型乳企该如何构建竞争力?

让品类与品牌建立联系

中小型乳企之所以被“收割”,很重要的原因就是无法保护自己开创或者发现的品类。当产品有了市场基础、品类概念被消费者所认同后,大型企业就开始“下场”收割。因此,企业只有把品类和品牌建立起联系,才能够在市场中获得更长期的价值。

如卡士乳业开创了餐后酸奶品类,推出了餐后一小时酸奶,提出“餐后1小时补充益生菌更好”的概念,由于消费场景明确,成为市场中快速成长的品类。随后,伊利、得益乳业等企业也推出了不同的餐后酸奶,但从市场表现看,目前还没有产品超越卡士的餐后一小时酸奶。

为什么出现这样的情况?首先是卡士在做这款酸奶时,把产品命名为“餐后一小时”,品类和产品名称具有极强的关联度,把品牌与餐后酸奶这个品类直接联系起来。

其次是酸奶的定价策略明确,采用高价策略,终端零售价格为14元/瓶,价格远高于普通酸奶。这意味着目标消费群体是市场中的高价值消费者,对价格的敏感度不高。更重要的是,这类消费者对品牌的忠诚度高,一旦他们认同了这个产品,就会持续买单。

第三是销售渠道选择。高价值的产品就不能进行全渠道无差别的覆盖,因此卡士的餐后一小时在上市初期只选择在大型超市进行销售,并且在终端必须有独立的陈列位置,让产品能够有效展示出来。

第四是在产品销售过程中,减少促销活动,保持产品的高价值形象。一个产品的价值是由价格决定的,卡士餐后一小时的零售价格保持稳定,能够让忠实的消费者有心理优越感,从而能够不断建立起口碑,扩大消费群体。

以技术创新细分赛道

在乳品销售过程中,越是细分赛道,整体规模就越小,也往往不能引起企业的重视。很多品类的崛起都是从小的细分领域开始,通过小众带动大众,zui终成长为市场中的大品牌。

细分赛道的难点在于是否能够通过技术创新,改变原来产品的竞争环境,从而为企业的快速发展赢得先机。

在酸奶领域,搭配休闲零食类产品司空见惯,一般的做法是在酸奶中增加坚果包,即在产品的外部放一袋坚果类零食,食用时再把坚果零食拌到酸奶中。这是大部分乳品企业产品结构中必不可少的一个品类,作为后进入行业的企业,如何不被大企业收割?新小莓推出了嚼绊酸奶,通过开创常温零食化酸奶,把小品类逐渐做成了大市场。

首先,新小莓嚼绊酸奶的命名,让品牌和品类具有密切关联,嚼着吃的酸奶,很具有场景感。

其次是通过技术创新,使嚼绊酸奶和市场上的其他零食化酸奶形成区隔。由于传统的零食化酸奶都必须要低温冷藏保存,而嚼绊酸奶可以在常温下保存,这为产品的渠道销售带来便利。由于产品的货架期更长,经销商更愿意进行销售。

第三是产品的表现形式,传统的零食化酸奶都是把零食装在包装中,嚼绊酸奶则直接把零食放在酸奶产品的上部,不仅看上去量更大,消费者食用时也很方便。在零食酸奶这个赛道,嚼绊酸奶凭借常温化优势快速覆盖市场,同时通过看得见的方式快速吸引消费者,从而在小的赛道中成为大品牌。

持续塑造品类价值

开创一个新品类,对于大部分中小型乳企来说并不容易,但通过持续塑造某个品类的价值,并通过自己的产品去占据这个品类价值空间,就会避免被直接收割。

从市场需求来看,“零添加”产品有巨大的市场机会。2014年,朴诚乳业成立,推出了酸奶品牌“简爱”,配方为“生牛乳、糖、乳酸菌”。极简的产品配方,快速获得了消费者的认可。这款没有其他添加剂的酸奶产品,也成为众多企业模仿的对象,但是这并没有影响简爱酸奶成长的势头。

首先是简爱酸奶第.一个将极简配方公布出来,当作产品的诉求进行传播,把“零添加”酸奶这个品类和简爱品牌建立强关联。

其次是解决产品的口感问题,只有生牛乳和乳酸菌发酵而成的酸奶,由于含糖量很低,所以口感不佳,而简爱通过加入糖,解决了产品的口感问题,从而具备了大众接受的可能性。

第三是坚持高价值的产品形象。简爱酸奶价格是普通酸奶的2—4倍,从而能够筛选到市场中的高价值顾客;产品包装采用极简风格,没有多余的图案或者信息,坚持把“零添加”的产品特性表现出来;在终端通过建立专柜、店中店等形式,树立品牌形象。

从以上几个案例可以看出,要想在市场中避免被收割,要做到三点:一是选择细分品类,通过品牌和品类建立紧密关系,并且持续强化这种关系;二是通过技术的微创新,创造一个新的品类,并且能够快速抓住发展窗口期,全面覆盖更多的市场;三是做高价值产品,不要在大众化市场中做价格竞争,抓住对价格不敏感的消费者,从而形成口碑。

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