所谓即时零售，是指消费者在线上交易平台下单，线下实体零售商接单并通过第三方或自有物流配送运力提供商品与服务的上门送达服务，送达时效一般控制在30至60分钟之内。现如今，即时零售受到消费者、商超、平台三方青睐，正在成为零售模式创新的新风口。
在北京市石景山区金府路一家160多平方米的超市内，店员一边将打包好的商品递给快递员，一边说：“我们店开通即时零售有1个月了，原本对这种销售方式没抱什么希望，只是觉得多一种销售渠道总不是坏事，没想到就接了40多单生意。”
北京市通州区一位百货小店店主，以80平方米的店面借助即时零售模式，在疫情期间月销售额大幅突破。
因发展前景广阔，不少大型商超、电商平台搭上了即时零售快车。据了解，沃尔玛、家乐福、华润等全国性大型商超，以及物美、武商、中百等区域性连锁商超，纷纷布局即时零售业务。另据了解，京东到家（达达）、美团、饿了么作为第三方即时零售服务商也在全国推出“小时达”服务，就连短视频平台也开展了即时零售业务。
虽然网购兴起使实体店受到冲击，但即时零售让实体店变成了线上、线下通吃的“两栖”店铺。中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，到2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。
与传统电商零售相比，即时零售将快递运送时间从4—5天压缩到较多只需1小时，而且商超的商品品类丰富，“快且全”成为消费者选择即时零售的根本原因。
即时零售之所以能够做到快捷，首先是因为商品发货在实体门店，实体门店与消费者的距离较近，消费者选购后商家可以及时履约配送。其次，近年来城市快速物流网络、信息技术发展日趋成熟，为即时零售提供了良好的配送、技术支撑。
消费者青睐即时零售不仅仅因为配送快。北京市海淀区消费者刘女士感慨道：“如今，超市、药店、甜品店都上网了，消费者可以在平台上直接进入任意一家实体店购买商品，网上还贴心地标明了店铺与消费者的距离、送货所需时间。另一个优势是购买数量不受限制，比如在传统电商平台买豆腐，一次至少要购买两盒才能配送，有的甚至是4盒起售。如果从实体店买，不仅能买一盒豆腐，还能买按重量称的散装现磨豆腐。”
同时，即时零售兴起使得实体店主动增加商品种类，为消费者提供更加丰富的商品。金府路的超市负责人表示，开通即时零售后，超市敢进一些比较小众的商品了，比如老人收音机、国际旅行转换插头等，而在以往，这些商品摆在货架上买的人不多还占地方。
即时零售的另一大优势是退换货时间成本较低，因为店铺距离较近，消费者若想退换货，即便自己跑一趟也不会花费太长时间。